L’Afrique est le deuxième plus grand continent du monde et le deuxième plus peuplé. Elle peut se targuer d’une faune et d’une flore d’une richesse époustouflante, puisqu’elle abrite certaines des espèces naturelles les plus célèbres au monde.

D’un point de vue géographique, le continent compte huit grandes régions physiques, allant du désert du Sahara, immédiatement reconnaissable, aux abondantes forêts tropicales et à la savane. Un littoral de 30 500 km au total offre des plages magnifiques, la mer s’étendant à perte de vue.

En ce qui concerne la culture, l’Afrique tisse une tapisserie riche et sans fin d’intérêt historique et culturel. Les expressions artistiques de ce contexte culturel unique sont si nombreuses qu’il semble injuste de les réduire à une liste aussi restreinte.

Malgré tout, la perception de l’Afrique par les étrangers est loin de correspondre à la réalité.

Mais pourquoi ?

Selon les données recueillies dans le Country Brand Ranking (CBR) 2019-2020 de Bloom Consulting, le principal défi qui empêche l’Afrique de valoriser pleinement sa marque est que de nombreuses marques nationales sur le continent restent relativement « inconnues ».

Bien entendu, les nations situées à proximité de ces pays « inconnus » les connaissent mieux. Par conséquent, elles bénéficient automatiquement d’un certain niveau de familiarité que les pays plus éloignés n’ont pas.

Dans l’ensemble, il existe un fossé énorme entre la perception qu’ont ces pays étrangers et la réalité qu’offrent les pays d’Afrique. Voici donc le fossé perception-réalité que l’Afrique doit combler, le défi qu’elle doit relever.

Les recommandations suivantes ont été présentées par Bloom Consulting lors de la conférence « Brand Africa » de l’Organisation mondiale du tourisme des Nations unies, qui s’est tenue en Namibie en juin 2021.

Si ces idées sont suivies, nous pensons que la marque Afrique peut gagner énormément.

Dimension touristique : la solution

En ce qui concerne l’Afrique, nous avons déjà établi qu’elle souffre d’un sérieux écart entre la perception et la réalité. Bloom Consulting recommande que l’Afrique utilise le tourisme pour minimiser cet écart et s’établir comme une marque de destination touristique mondiale.

Il existe plusieurs dimensions sur lesquelles tout pays peut travailler pour créer une marque nationale holistique. Pour l’instant, Bloom Consulting recommande à l’Afrique de se concentrer sur le tourisme, afin de jeter un pont entre ce domaine et son image de marque.

En tant que spécialistes du Nation, Place and Country Branding, notre Bloom Consulting Country Brand Ranking 2019-2020 est un outil fondamental pour aider à renforcer la marque de l’Afrique à travers une analyse minutieuse et réfléchie des données clés.

Le CBR comprend des données provenant de tous les pays du monde qui choisissent de publier chaque année des informations pertinentes sur leurs performances économiques. En d’autres termes, il nous fournit une sorte de « reçu touristique ». Dans le cas de l’Afrique, nous avons pu voir exactement comment le secteur du tourisme du continent s’est comporté sur une certaine période.

Le classement de l’image de marque des pays nous permet également d’observer les « lacunes » qu’un pays doit combler pour améliorer son image globale. Ces « lacunes » constituent souvent les principaux obstacles à la mise en place d’une marque nationale, locale ou nationale. Il est essentiel de les identifier, car ce n’est qu’en éliminant les pièges potentiels qu’une marque nationale peut prospérer.

Les dommages que peut causer un écart entre perception et réalité sont clairement démontrés dans l’image ci-dessous. Comme vous pouvez le voir dans l’image ci-dessous, aucun pays africain n’était présent dans le Top 25 mondial de notre classement de l’image de marque des pays. Seuls l’Égypte, l’Afrique du Sud et le Maroc ont fait leur apparition dans le Top 50, aux 27e, 33e et 40e places.

Cependant, il y a quelques points encourageants à noter. Ce qui est très prometteur, c’est que les îles africaines telles que l’île Maurice, Madagascar et les Seychelles gagnent rapidement en importance auprès des touristes.  Malgré la taille géographique comparativement plus petite de ces îles, les touristes sont devenus plus attirés par elles ces dernières années, ce qui est illustré par leur nouvelle position dans le classement de la marque pays grâce à leurs scores « +1 » et « +3 ».

En cas de succès de la marque Africa, les pays actuellement « inconnus » suivraient la même tendance, c’est-à-dire qu’ils progresseraient dans le classement et gagneraient ainsi en notoriété.

Si nous examinons de plus près le concept de perception, il est crucial pour toute destination (qu’il s’agisse d’un pays, d’une région ou d’une ville) d’avoir une perception positive. Plus la perception est bonne, plus les touristes sont enclins à visiter l’endroit. Pour l’heure, Bloom Consulting attend avec impatience de voir ce que l’avenir réserve à la marque Afrique.