Le Nation Branding est la gestion systématique et cohérente des perceptions entourant un pays, une nation ou une ville qui sont inhérentes aux domaines politiques et sociaux. En d’autres termes, l’image de marque nationale et l’image de marque urbaine poursuivent non seulement des objectifs économiques, mais offrent également un outil de gouvernance pour le développement des territoires à travers des politiques sociales, culturelles et environnementales.
Tant dans les débats universitaires que dans la pratique politique, il existe un manque de consensus sur les notions de marque de nation et de marque de ville, même en ce qui concerne le nom lui-même, variant du marketing de destination ou de ville au branding de pays et de territorie. Certains auteurs abordent le « nation branding » comme une pratique liée aux processus de formation de la nation et de reconstruction de l’identité nationale dans le contexte transnational, d’autres l’associent principalement au tournant des politiques vers le soft power, des réflexions plus critiques attribuent le « nation branding » à un modèle de gouvernance. qui utilise les principes du libre marché pour le développement des pays, des régions et des villes.
Après tout, qu’est-ce que l’image de marque nationale ? La réponse est une combinaison de toutes ces choses.
Concept de marque nationale
Objectifs de marque nationale
Image de marque nationale et marketing national
Stratégie de marque nationale
Terminologie de l’image de marque nationale
Concept de marque nationale
La réalité hypercompétitive moderne pousse les lieux et les pays à rechercher de nouvelles façons de se démarquer sur la scène mondiale, à trouver des traits « uniques » qui les distingueraient dans la course aux exportations, aux investissements, à la recherche de talents et à l’attraction touristique.
Les pays aspirent à construire des marques nationales fortes pour favoriser et soutenir principalement leur croissance économique, et à changer la position actuelle sur la carte mentale mondiale des pays développés/en développement, avancés/désavantagés pour une position plus favorable. En d’autres termes, aligner les perceptions du pays parmi le public mondial avec la réalité que les gens construisent et expérimentent ; très souvent, ces deux pôles ne coïncident pas.
Alors que l’image de marque en tant qu’instrument est devenue presque un incontournable dans les programmes de développement territorial et de gouvernance, les débats conceptuels autour de la définition de l’image de marque nationale continuent de proliférer parmi les universitaires, allant des articles en économie et marketing, en études urbaines, en durabilité, en sciences politiques et en sciences culturelles et sociales. Les observations critiques proposent les approches suivantes pour définir le concept de marque nationale :
- L’image de marque nationale en tant qu’instrument stratégique pour renforcer l’avantage concurrentiel d’une nation au sein de l’hégémonie de l’économie de marché, favorisant ainsi la commercialisation des nations et des cultures.
- Le Nation Branding en tant que forme néolibérale de gouvernance qui vise à changer les comportements sociaux et à employer des citoyens comme promoteurs de marque
- Un recueil de discours produits par le gouvernement et les médias pour reconstruire l’identité de la nation ou construire une idéologie nationale à partir de sa forme la plus basique
- Réduction de la marque nation à la promotion d’une ville ou d’un pays
Le concept Nation Branding entretient un dialogue ouvert entre tous les participants, du monde universitaire aux praticiens en passant par le public. Bien que l’article offre une vision plus pragmatique de l’image de marque nationale, il est important que les gestionnaires de marque locaux suivent les opinions critiques sur le sujet afin de développer des stratégies d’image de marque nationale plus résilientes.
Objectifs de l’image de marque nationale
Une marque Nation est aussi dynamique et multiforme que la nation elle-même. En un mot, l’image de marque nationale et l’image de marque de ville sont un ensemble d’efforts déployés par des institutions publiques et privées pour gérer la façon dont un pays ou une ville est perçue par le public mondial et comment cette perception est influencée à la fois par des acteurs internes et externes, des expériences réelles et virtuelles, des images. Ces efforts sont, ou du moins devraient être, des actions, des activités et des politiques alignées sur les objectifs économiques, politiques et sociaux nationaux.
Les objectifs du Nation Branding varient d’un pays à l’autre en fonction du modèle de gestion et des défis spécifiques d’un pays. Les projets menés par les gouvernements se concentrent généralement davantage sur le développement économique et les politiques étrangères ou la diplomatie publique, tandis que ceux initiés par des partenariats public-privé aspirent au développement entrepreneurial ou à la revalorisation du capital culturel d’un territoire. En général, l’image de marque nationale vise à:
- Faciliter les IDE (Investissements Directs Etrangers) et le commerce
- Améliorer les conditions d’attraction et de rétention des talents
- Encourager les échanges culturels
- Faciliter les échanges et les partenariats internationaux
- Soutenir le développement des secteurs clés : tourisme, technologies, technologie, médecine, sciences et autres
- Favoriser une croissance économique durable
- Atténuer les défis sociaux grâce aux politiques publiques
- Améliorer le sentiment d’appartenance et de fierté d’avoir une place parmi ses citoyens
Les objectifs du Nation Branding diffèrent de ceux du marketing qui ont une valeur transactionnelle comme le nombre de touristes, les dépenses touristiques ou les opportunités d’IDE. La gestion de la perception, ou image de marque nationale, facilite la résilience territoriale et la fidélité des publics cibles, ce qui est particulièrement vital pour les pays lors de crises mondiales lorsque les instruments de marketing ne fonctionnent pas correctement.
La pratique de l’image de marque nationale est encore largement inspirée par la perception erronée selon laquelle une marque est un logo ou une déclaration, assimilant les nations et les marques commerciales. La tentation d’améliorer rapidement l’image d’un pays en créant un logo ou un style visuel attrayant conduit à un gaspillage de budget. Enfin, les logos « uniques » ont le destin de se brouiller sur la carte globale des images similaires et des déclarations statiques.
Image de marque nationale et marketing national
Une autre confusion est que l’image de marque nationale a une fonction purement promotionnelle et qu’une grande campagne publicitaire résoudra tous les problèmes : les pays commencent à investir de l’argent dans des activités de marketing qui pourraient avoir un effet à court terme mais qui n’évoqueront pas « l’amour » pour une nation ou un pays.
La marque nationale concerne la vision, ce pour quoi une nation veut être connue à l’extérieur, ce qui la distingue, ce dont les gens sont fiers – l’idée centrale © . L’idée centrale © devrait découler de l’identité nationale et non d’images ou de déclarations artificiellement créées.
L’Idée Centrale © est l’émotion, un sentiment non prononcé qui est évoqué à chaque fois que votre public interagit avec un pays. Il fait fleurir toutes les actions, activités et politiques qui constituent l’image de marque de la nation. La division schématique entre l’image de marque nationale et le marketing s’applique également à l’image de marque d’une ville.
Les objectifs de l’image de marque nationale et du marketing découlent des 5 dimensions, à savoir l’importance, l’investissement, l’exportation et les talents, qui constituent la roue de la marque nationale ©. Chacune des dimensions vise des défis spécifiques auxquels une nation peut être confrontée, comme la réputation mondiale générale dans un contexte de crise ou l’augmentation des exportations. Alors que l’image de marque d’une nation ou d’une ville vise à améliorer les perceptions dans les 5 dimensions, le marketing d’une nation ou d’une ville se concentre sur les prospects et les transactions.
Par conséquent, les objectifs du marketing national et du marketing urbain sont les suivants:
- Définition des publics les plus importants et pertinents tant au niveau régional que mondial
- S’assurer que le produit proposé est précieux pour le public
- Lancer des activités promotionnelles alignées sur l’Idée Centrale ©
- Atteindre des objectifs spécifiques, par exemple la croissance des dépenses touristiques, l’augmentation des IDE ou l’attraction de talents
- S’assurer que les activités marketing sont alignées avec les objectifs de développement durable, notamment en ce qui concerne le marketing de la destination
Simultanément, l’image de marque nationale ajoute une valeur symbolique aux services et produits qu’un pays a à offrir. La marque nation est fondamentalement une représentation de l’identité nationale, une perception qui est socialement construite et reconstruite à travers une myriade de points de contact, soit lors de l’expérience d’un lieu (visiter, vivre, étudier) ou lorsqu’elle est influencée (récits en ligne et hors ligne, rencontres personnelles, etc. .). En fin de compte, la gestion constante de la perception est l’objectif de la stratégie de marque nationale.
Stratégie de marque nationale
Comprendre les perceptions actuelles est la première étape du développement d’une stratégie de marque nationale à long terme. Que pense votre public de votre nation ? Quelles sont les principales associations ? Ces perceptions reflètent-elles la réalité ? Comment les perceptions sont-elles en corrélation avec ce que les citoyens véhiculent à propos de leur pays ?
La perception ne peut pas être réduite au « bon » ou au « mauvais ». Une multitude d’aspects constituent la perception d’un pays, tels que la culture et l’histoire, l’éducation, le sport, la sécurité, la politique étrangère et la manière dont le pays atténue les causes mondiales telles que le changement climatique, l’inégalité entre les genres ou la pauvreté.
Une structure de gouvernement et de gestion appropriée est nécessaire pour suivre les perceptions et les aligner sur la réalité à travers des actions, des activités et des politiques. Le diagramme représente les quatre quadrants de la gestion stratégique de l’image de marque d’une nation ou d’une ville selon la méthodologie Bloom Consulting SpiderBrand© (fonctionne dans le sens des aiguilles d’une montre).
L’équipe de direction doit diriger la marque de manière continue, en assumant la responsabilité de la gestion de la perception, en transmettant le sens validé par l’Idée Centrale ©, le renforcement des capacités et l’engagement des parties prenantes. Il est essentiel de cartographier et de relier les points pour déterminer qui seraient les parties prenantes nécessaires au-delà du conseil consultatif. L’équipe de direction doit chercher à faire remonter les problèmes et les initiatives de marque au-delà de la structure interne par le biais de réunions, d’ateliers et d’une communication inlassable.
Le guide « 14 étapes vers une image de marque nationale » fournit un plan complet pour développer une stratégie de marque nationale:
- Créez un mandat de marque nationale et décidez du type d’organisation
- Comprendre les perceptions internationales actuelles et explorer l’identité nationale
- Déterminer les marchés cibles pour les stratégies de destination ou de commerce et d’investissement
- Fixez des objectifs réalistes en matière de marque nationale pour améliorer la réputation générale, attirer des talents et des investisseurs ou libérer le potentiel commercial
- Tenir compte des risques possibles, comme l’impact du changement climatique ou des pandémies, pour créer une marque nationale résiliente
- Définissez l’essence de votre marque ou l’idée centrale inspirée de l’identité nationale
- Restez cohérent dans les communications de marque du pays et alignez les récits et les projets sur l’essence de la marque
- Auditer les points de contact de la marque du lieu qui constituent et influencent les perceptions d’un lieu à la fois en réalité et virtuellement
- Trouvez la structure de gouvernance qui fonctionnera le mieux pour la stratégie de marque de votre pays
- Rassembler et maintenir le soutien de tous les niveaux de parties prenantes
- L’image de marque nationale est un processus continu, travaillez en étroite collaboration avec les parties prenantes, écoutez les commentaires et ajustez les objectifs.
- Surveillez et mesurez votre marque : comment les perceptions du lieu changent-elles? Les actions, activités et politiques servent-elles à renforcer l’image de marque de la nation?
- Explorez l’identité numérique d’un pays : ce que les gens découvrent sur un lieu ou une nation dans une réalité virtuelle, quelle histoire raconte votre lieu
- Modèle de gestion de marque
L’une des erreurs courantes consiste à tenter de créer une stratégie universelle afin de transmettre uniquement des récits positifs. De telles stratégies « raffinées » échouent généralement, se retournant contre les réalités sociales inévitables. Au lieu de cela, un modèle de gestion de marque nationale devrait se concentrer sur l’écoute des récits et sur la contribution à ceux-ci grâce à un dialogue cohérent avec les parties prenantes et à l’alignement des actions, des activités et des politiques sur l’idée centrale © et les commentaires du public.
Terminologie de la marque nationale
La théorie et la pratique du Nation Branding intègrent d’autres domaines : social, politique et culturel, ainsi qu’historique et géographique. Il est donc important de distinguer les concepts que les responsables de marques nationales rencontrent tout au long de leur pratique. Nous proposons ici des définitions incomplètes (complètes occupant de nombreuses pages), mais préalables auxquelles les praticiens sont le plus souvent confrontés.
Nation — Il existe deux approches pour définir une nation et par conséquent une identité nationale : essentialiste et constructiviste. En termes essentialistes, une nation est une unité naturelle issue d’un point commun de ses membres, ethniquement ou linguistiquement, traditionnellement hérité de ses prédécesseurs. Les constructivistes définissent la nation comme une « communauté imaginative » sociale créée par certains mécanismes politiques et sociaux. Même si le discours essentialiste n’a pas disparu, il a aujourd’hui perdu de sa pertinence et les recherches sur les nations définissent son objet comme une construction sociale.
Identité nationale — Alors que l’essentialisme se concentre sur le discernement des éléments essentiels d’une nation et d’une culture particulières comme les traditions, les rituels ou le patrimoine, le constructivisme définit l’identité nationale comme un composé de discours, produits et reproduits en permanence par les élites dirigeantes, les médias et le public. De tels discours visent à véhiculer une « choséité » d’une nation, un sentiment viscéral d’appartenance à la nation.
Diplomatie publique — Dans son sens plus large qui dépasse la définition centrée sur l’État, la diplomatie publique moderne englobe les efforts déployés par les gouvernements nationaux, les organisations transnationales, les entreprises et les ONG pour communiquer et interagir avec des publics étrangers par le biais de politiques étrangères et d’activités internationales, et ainsi gagner en influence sur la politique mondiale. et aborder les problèmes mondiaux.
Recherche sur la marque nationale – La recherche vise, d’une part, à comprendre les perceptions actuelles d’une nation et d’un pays parmi les publics cibles étrangers. D’un autre côté, la recherche sur les marques nationales est centrée sur l’intérieur et vise à discerner le paysage social et culturel et ses dynamiques, pour distinguer un ensemble de valeurs clés qui deviendront le fondement de l’idée centrale © d’une marque.
Stratégie de marque nationale — Une vision à long terme du processus de développement de la marque nationale qui implique des actions et des politiques pour atteindre des objectifs spécifiques de développement économique, social et politique, ainsi qu’une gestion cohérente de la réputation et de la perception d’une nation.
Marque nationale – Perceptions, sentiments et émotions qu’une personne peut ressentir lorsqu’elle entend le nom d’un pays.
Audience de la marque de nation ou de ville — Publics cibles, ceux qui interagissent avec la marque ; investisseurs, touristes, travailleurs, grand public et entreprises.
Identité numérique — La représentation de la nation dans la sphère numérique, essentiellement les trois premières pages de résultats lorsque vous recherchez un lieu en ligne.
L’idée centrale – Point de validation tacite dérivé de l’essence et du but de votre nation.
