Construire une marque nationale forte et efficace, à la fois originale et durable, est une tâche difficile, surtout si elle nécessite une amélioration substantielle de l’image et de la réputation internationale du pays. Les pays situés dans des zones géopolitiques complexes peuvent être confrontés à des difficultés encore plus grandes pour atteindre la réputation souhaitée. Dans cet article, nous examinons comment certains pays situés dans des régions turbulentes, mais riches en ressources, se sont efforcés de construire et d’entretenir leur marque nationale. Quelles difficultés ont-ils rencontrées et comment ont-ils surmonté le fossé entre les perceptions et la réalité ?
La contextualisation sociale et économique des pays du Golfe
Les pays du Golfe sont souvent perçus comme des lieux qui regorgent de ressources naturelles, qui offrent un niveau de vie élevé à leurs citoyens et qui se distinguent par des aspects culturels différents. Mais qu’est-ce qui distingue les monarchies les unes des autres et quelles mesures ont-elles prises pour le mettre en valeur ? Examinons d’abord brièvement le contexte socio-économique de la région avant d’analyser les efforts déployés par les monarchies pour promouvoir leur image de marque.
Les pays du Golfe, qui constituent l’une des régions les plus riches en réserves d’hydrocarbures au monde, sont surtout connus pour être des exportateurs de pétrole qui ont bâti les États-providence les plus solides de la région du Moyen-Orient. La découverte de pétrole dans la péninsule entre les années 1930 et 1960 a entraîné un développement rapide des pays du Golfe, qui sont devenus une destination de choix pour des milliers de travailleurs étrangers qui ont construit les villes qui se distinguent aujourd’hui par leur architecture et leurs infrastructures de pointe.
En 1981, l’Arabie saoudite, les Émirats arabes unis, Oman, le Koweït, le Qatar et le Bahreïn ont créé le Conseil de coopération du Golfe (CCG), qui a permis de renforcer la coopération économique et politique des États membres et d’améliorer la représentation de leurs intérêts économiques et politiques sur la scène internationale. Aujourd’hui, les pays du CCG détiennent ensemble environ 40% des réserves mondiales prouvées de pétrole brut, ils disposent d’un marché commun pour la circulation des biens et des services et des projets d’adoption d’une monnaie commune sont en cours.
Après des décennies de dépendance à l’égard de la main-d’œuvre étrangère temporaire et des revenus générés par l’extraction et la vente de ressources naturelles détenues par l’État, la diversification des économies dépendantes des exportations est devenue un objectif pour tous les États membres du CCG, en particulier à la lumière du changement climatique et de la future pénurie de pétrole et de gaz. C’est pourquoi les Émirats arabes unis, le Qatar et, plus récemment, l’Arabie saoudite ont eu recours à leurs propres stratégies pour attirer les talents et les investissements étrangers, accroître la part des entreprises privées et augmenter l’emploi des jeunes dans le secteur non gouvernemental.
L’image de marque des Émirats arabes unis et de l’Arabie saoudite
Les Émirats arabes unis jouissent d’une réputation de pays offrant des opportunités économiques, une responsabilité méritocratique et des normes sociales relativement libérales. Ils ont également été l’un des premiers États du Golfe à réaliser des progrès significatifs dans la diversification de leur économie, notamment en encourageant le tourisme et le secteur de la construction à Dubaï. Deuxième économie des pays du CCG, les Émirats arabes unis se classent parmi les premiers en termes de développement humain et d’indicateurs économiques. En tant que marque-pays, les Émirats arabes unis occupent une place de choix dans tout le Moyen-Orient. Dans le contexte asiatique, ils occupent la 13e place dans le classement des marques nationales de Bloom Consulting (édition 2022-2023).
En 2019, les Émirats arabes unis ont lancé une nouvelle identité visuelle pour représenter la marque nationale, mais la stratégie de « marque » des Émirats arabes unis remonte aux années 1980, lorsqu’ils ont commencé à se positionner et à se promouvoir en tant que porte d’entrée financière mondiale par l’intermédiaire du département du tourisme.
La croissance économique est allée de pair avec la mise en valeur de la marque des principales « villes » des Émirats arabes unis, Abu Dhabi et Dubaï, qui surpassent aujourd’hui les autres villes de la région.
Ayant été l’un des premiers émirats à investir dans le Place Branding, Dubaï est actuellement le leader régional en termes de valeur et de reconnaissance de sa marque. Aussi contestable que soit son image de ville de superlatifs, elle a clairement réussi à établir un récit cohérent et un concept universel d’ouverture, de luxe et d’opportunités qui ont permis d’attirer l’attention de son public cible et d’atteindre ses objectifs stratégiques.
La première préoccupation d’Abu Dhabi était de s’assurer que son identité se distinguait clairement de l' »extravagance » de Dubaï. Tout en conservant une réputation de luxe similaire, l’idée centrale de la marque Abu Dhabi est de devenir la nouvelle Mecque culturelle du monde. Dans cette optique, la capitale des Émirats arabes unis a concentré les musées et les événements culturels les plus célèbres du monde sur l’île de Saadiyat, destinée à devenir le plus grand quartier culturel de la région. Outre le Louvre Abu Dhabi déjà achevé, l’inauguration du Guggenheim Abu Dhabi, du musée national Sheikh Zayed et d’un centre des arts de la scène devrait faire d’Abu Dhabi un centre culturel de premier plan qui attirera des visiteurs de tous les pays du CCG et de l’étranger.
À quelques centaines de kilomètres à l’ouest d’Abu Dhabi, le Qatar est un autre pays du Golfe qui s’est efforcé d’acquérir une réputation internationale. Bien qu’il possède les troisièmes plus grandes réserves de gaz au monde, ou peut-être à cause d’elles, le Qatar a eu du mal à créer une image de marque cohérente qui le différencierait clairement du reste des pays du CCG. Bien que sa capitale, Doha, soit la troisième ville la plus visitée parmi les pays du Golfe, le pays se classe relativement bas dans notre classement Bloom Consulting Country Brand, où il occupe la 27e place parmi tous les pays asiatiques.
Depuis les années 1990, le Qatar a misé sur l’accueil de conférences internationales et le renforcement de son engagement auprès d’organisations mondiales, tout en organisant une série d’événements sportifs de classe mondiale, tels que le Rallye international du Qatar ou la Coupe du monde de football de 2022.
Si cette dernière a amélioré la réputation du pays sur le circuit sportif international, le Qatar s’appuie sur un autre atout important qui a contribué à étendre son « soft power » : la chaîne d’information Al Jazeera. Al Jazeera est financée par le gouvernement qatari et est actuellement l’une des chaînes d’information en langue arabe les plus influentes au monde, ce qui lui confère un énorme potentiel pour transmettre les valeurs de la Qatar Nation Brand. Cependant, les questions relatives à Al Jazeera et à la position du gouvernement qatari dans certains dossiers politiques ont nui à la réputation du pays, entravant la communication d’une idée centrale claire de ce que le Qatar peut offrir au monde.
C’est probablement en Arabie saoudite que l’on assiste actuellement aux développements les plus passionnants en matière d’image de marque. En 2019, le pays qui était jusqu’à présent pratiquement fermé aux visiteurs étrangers a lancé un programme de visas touristiques qui a déclenché une hausse des investissements dans les infrastructures. Trois ans auparavant, l’Arabie saoudite avait publié un plan ambitieux, baptisé Vision 2030, visant à diversifier son économie en développant des industries de services privées et publiques, notamment le tourisme, l’éducation, la santé et les loisirs.
Vision 2030 est un cadre stratégique qui prévoit des activités économiques et des investissements qui réduiront la dépendance du pays à l’égard des exportations de pétrole. Au-delà de la transformation de l’économie, il est prévu de changer l’image de l’Arabie saoudite grâce à des réformes dans les domaines politique, social et culturel. Suivant la nouvelle stratégie de construction d’une « société dynamique », l’Arabie saoudite a déjà organisé de nombreux événements sportifs et culturels. La vision est mise en œuvre par le biais de divers mégaprojets, tels que la ville de haute technologie Neom.
Toutefois, pour définir une idée centrale claire de ce qui rend l’Arabie saoudite unique, il faudra une stratégie de marque nationale complète, soutenue par un leadership et une coordination adéquate entre le gouvernement, les secteurs public et privé et les citoyens. Compte tenu de la taille de l’Arabie saoudite, cela pourrait entraîner des changements importants dans l’ensemble de la région.
Riyad, en particulier (un client de Bloom Consulting), fait l’objet de plusieurs mégaprojets ambitieux, notamment le boulevard sportif de Riyad, Green Riyadh et l’initiative artistique qui stimulera la vie culturelle et sociale de la capitale.
Nation Branding: comment distinguer une idée centrale?
Si l’on examine les avancées récentes des trois pays arabes dans la construction de leurs marques nationales, on peut déceler certaines lignes communes. En premier lieu, il convient de souligner que, contrairement à leurs homologues du Moyen-Orient et d’Asie, les pays du Golfe se trouvent dans une situation favorable pour développer des marques nationales (et des marques de villes) fortes. En règle générale, l’un des plus grands défis pour une marque nationale durable est de s’assurer que la stratégie peut être mise en œuvre et qu’elle est adaptable à tout changement de gouvernement. Comme les pays du Golfe s’appuient sur la stabilité politique et le soutien populaire pour assurer leur développement rapide, ils disposent d’un avantage majeur pour devenir l’une des marques nationales les plus fortes au monde.
D’un point de vue critique, si le fait d’avoir des idées centrales similaires en matière d’unicité a aidé les États du Golfe à se démarquer en tant que marché de niche très extravagant, les pays ne parviennent pas à mettre en évidence ce qui les différencie les uns des autres. Néanmoins, le CCG pourrait utiliser ses structures de gouvernance existantes pour développer une stratégie de marque régionale plus complète qui renforcerait les marques nationales individuelles et leurs objectifs.
