Le Nation Marketing et le Nation Branding ne sont pas interchangeables. Alors que le marketing national correspond aux activités promotionnelles que vous menez pour attirer des publics cibles, susciter une réaction et créer une demande, la politique d’image de marque nationale constitue l’épine dorsale de ces activités. Le processus d’élaboration de la marque nationale vise à déterminer comment vous souhaitez que les gens perçoivent la nation et à quoi elle sert. Dans cet article, nous allons examiner de plus près les distinctions entre ces deux disciplines souvent confondues mais distinctes.
Le Nation Branding construit une réputation à long terme
L’image de marque de toute nation jette les bases des histoires que vous racontez par le biais opérationnel du marketing de la nation. C’est l’essence qui alimente les activités conçues pour susciter l’intérêt des touristes potentiels, des investisseurs et des autres publics cibles. Bien qu’elle puisse impliquer le développement de slogans, de symboles et d’autres éléments d’identité, la stratégie de marque nationale n’est pas l’activité tactique de marketing elle-même, comme la publicité, les blogs et les campagnes de médias sociaux.
L’image de marque de la nation découle de ce que Bloom Consulting définit comme l’idée centrale (Central Idea ©) – l’émotion positive ou le sentiment qu’une nation déclenche dans le cœur et l’esprit du public lorsqu’il en fait l’expérience, l’entend, en parle ou y pense.
Pour identifier l’idée centrale (Central Idea ©) et donc établir la marque de la nation, il faut se tourner vers l’intérieur. Le processus repose sur l’écoute et l’observation de ce que les parties prenantes, à tous les niveaux de la nation, pensent, font et disent pour façonner leur expérience commune. Il s’agit alors de dresser un inventaire des atouts que possède la nation et des caractéristiques qui la distinguent.
Il est important de noter que l’image de marque d’une nation est un travail de longue haleine. Une marque nationale est intangible, mais pas artificielle, répondant et faisant écho aux succès, aux défis, aux douleurs et aux joies de la nation. Cependant, au fond, elle reste cohérente et peut servir de référence aux spécialistes du marketing pour établir leurs indicateurs clés de performance (ICP) lorsqu’ils utilisent la marque nationale à des fins de marketing national.
Le marketing national stimule la demande pour la marque
Le marketing national ne consiste pas à annoncer l’idée centrale (Centrale Idea ©) à haute voix. Cette idée centrale doit imprégner chacune des actions et des politiques de la nation. Le marketing national aide alors à promouvoir les atouts nationaux.
Il s’agit de la recherche proactive de l’attention des publics cibles et des actions que vous menez pour susciter l’intérêt pour les caractéristiques, les produits et les services qui s’inscrivent dans le cadre de la marque nationale. Les tactiques courantes comprennent la création de contenu, le parrainage, l’optimisation des moteurs de recherche et la publicité. Les canaux les plus courants sont les sites web, les médias sociaux, les événements et les influenceurs. Il peut s’agir d’une série de campagnes à court terme, chacune axée sur un atout ou une caractéristique spécifique de la nation. Le Nation Marketing n’est pas nécessairement une entreprise à long terme.
Par rapport au Nation Branding, le Nation Marketing est tourné vers l’extérieur. Il s’agit d’être à l’écoute des besoins, des souhaits et des difficultés de vos publics cibles et de voir comment vous pouvez tirer parti de votre marque nationale pour répondre à leurs préoccupations par des solutions spécifiques, telles que des vacances pour les voyageurs, l’éducation pour les étudiants, ou l’immobilier et les talents locaux pour les investisseurs. Les indicateurs clés de performance peuvent être l’augmentation des arrivées de touristes et des entrées nettes d’IDE (investissements directs à l’étranger), par exemple.
L’image de marque d’une nation et le marketing d’une nation – un tandem puissant
Maintenant que nous avons établi les différences entre le Nation Branding et le Nation Marketing, voyons ce qui les rend parfaitement compatibles.
En commençant le marketing national sans avoir au préalable établi une marque nationale, vous risquez de créer la confusion avec des messages disparates. Ce manque de cohérence peut affecter la confiance et la crédibilité de la nation à long terme, car les activités que vous menez peuvent ne pas aboutir à une perception claire.
Cependant, une fois que la marque de la nation est définie et que toutes les parties prenantes savent comment non seulement la vivre mais aussi l’utiliser de manière proactive pour le bien commun, les activités de marketing de la nation deviendront cohérentes et s’aligneront les unes sur les autres. Cependant, la communication avec les parties prenantes ne sera jamais « terminée ». La cohérence et l’alignement sont le résultat d’un dialogue permanent. Une marque nationale ne peut pas être présentée une seule fois.
Avec une marque nationale établie, les spécialistes du marketing disposent des critères nécessaires pour déterminer si une activité est conforme à la marque ou non. C’est grâce à cet alignement que la réputation d’une nation se construit au fil du temps, créant les perceptions souhaitées dans l’esprit et le cœur des publics cibles.
Il est important de noter que ni le marketing ni l’image de marque d’une nation ne commencent et ne se terminent par un logo, un slogan et une campagne de lancement.
Les perceptions se construisent au fil du temps
Pour résumer, l’image de marque d’une nation est une question de perception et de raison d’être de la nation, tandis que le marketing de la nation est l’ensemble des actions mises en œuvre pour renforcer la perception et stimuler la demande de la nation auprès de ses publics cibles. Plus la perception est bonne, plus la demande est forte.
Bloom Consulting a développé une méthodologie propriétaire pour définir l’idée centrale (Central Idea ©) et a travaillé avec plusieurs marques nationales sur le développement de leurs stratégies de marque. Voir, par exemple, comment nous avons travaille avec l’Australie.
