L’étude de Bloom Consulting intitulée « Nation and Place Branding Impact on Place Economies » (Impact des marques nationales et locales sur les économies locales) s’est engagée dans une voie prometteuse et entre à présent dans sa deuxième phase. Les résultats de la première partie de l’étude (représentée par les cycles 1 et 2), qui a abouti au Modéle de taxonomie des marques nationales ation ©, ont montré que les éléments de perception établis ne s’appliquaient peut-être pas entièrement aux marques urbaines. Il a donc fallu procéder à des ajustements pour tenir compte des spécificités des villes. La taxonomie initiale a été réévaluée et adaptée, lors du troisième cycle de l’étude, au contexte jugé pertinent pour les régions et les villes. Le modèle de taxonomie des marques de villes © était né.
Pour mener à bien cette étude, Bloom Consulting a travaillé avec:
- – Welphi, une société de recherche spécialisée dans la méthode Delphi, qui a apporté un soutien technique.
- City Nation Place en tant que partenaire dans le recrutement d’experts pour le groupe témoin.
- un conseil consultatif académique composé de José Fernández-Cavia (Universitat Pompeu Fabra), Sara Vinyals-Mirabent (Universitat Autònoma de Barcelona) et Valeriano Piñeiro-Naval (Universidad de Salamanca) pour la supervision scientifique.
- les points de vue de 17 gestionnaires de marques de villes, de destinations et de territoires de deux régions et de 14 villes du monde entier.
L’image de marque d’un lieu est la gestion systématique et cohérente des perceptions qui entourent un pays, une nation ou une ville et qui sont inhérentes aux domaines politiques et sociaux. En d’autres termes, l’image de marque d’une nation, d’un lieu ou d’une ville poursuit non seulement des objectifs économiques, mais offre également des outils de gouvernance pour développer des territoires par le biais de politiques sociales, culturelles et environnementales.
Défi
Alors que l’image de marque en tant qu’instrument est devenue presque incontournable dans les programmes de développement et de gouvernance des territoires, les débats conceptuels sur l’image de marque des villes et des lieux continuent de proliférer parmi les universitaires et les professionnels de l’image de marque des lieux. Bien qu’il n’y ait pas de consensus sur la manière de définir le City Branding et de mesurer son impact, nous vivons dans un monde où les villes sont invitées à trouver de nouveaux moyens de se démarquer et de se distinguer dans la course mondiale aux exportations, aux talents, aux investissements et aux touristes. Cette nouvelle réalité nécessite indéniablement un outil de mesure complet pour aider à construire des marques de villes et de lieux résilientes, et pour guider les politiques et les actions.
Cette étude vise donc à contribuer au dialogue entre la théorie et la pratique de l’image de marque des villes et des lieux, en offrant un outil pour mesurer les efforts de marque guidés par une approche interdisciplinaire. Le défi consistait à déconstruire l’approche binaire bonne/mauvaise de la manière dont les villes et les lieux sont perçus, à définir les éléments qui constituent ces perceptions et à déterminer comment ils peuvent être gérés de manière à faciliter l’exportation, le tourisme, l’attraction des talents et des investissements.
Cette étude sera utile aux gestionnaires de pays, de régions et de villes, aux gouverneurs et aux professionnels de l’image de marque, tout en contribuant aux débats théoriques grâce à sa méthodologie distinctive basée sur la collaboration entre universitaires, consultants et praticiens de l’image de marque des villes et des lieux.
Objectifs de l’étude
L’étude a trois objectifs:
- Définir ce que sont les perceptions.
- Comprendre dans quelle mesure les perceptions positives d’un lieu ont un impact sur ses performances économiques ou sociales.
- Découvrir les corrélations potentielles entre les efforts proactifs de gestion des marques de pays, de lieux ou de villes et les performances économiques des lieux.
Ce rapport aborde le premier objectif – définir une taxonomie des perceptions.
12 éléments de perception qui constituent la perception que l’on a d’une ville
Le premier objectif de l’étude « Nation and Place Branding Impact on Place Economies » – définir ce qui constitue la perception qu’ont les gens des pays et des villes du monde – a permis d’établir un cadre pour des recherches ultérieures. D’autres rapports traiteront des autres objectifs, à savoir la mesure du poids de chaque élément de perception et l’impact des perceptions positives d’une nation ou d’un pays sur ses performances économiques ou sociales. Les éléments de perception, évalués au moyen d’une échelle à cinq niveaux, servent de guide pour définir ultérieurement les actions et les politiques nécessaires pour améliorer la perception générale d’un pays, d’une région ou d’une ville.
Les résultats de l’étude initiale, qui a introduit le modèle de taxonomie des marques nationales ©, ont montré la nécessité d’affiner les éléments de perception associés aux marques des villes, compte tenu de leurs caractéristiques uniques. La taxonomie initiale a donc été révisée et adaptée pour mieux répondre aux nuances des villes et des régions. Ce modèle affiné de taxonomie des marques de villes ©, issu de la deuxième partie de l’étude, comprend un total de 12 éléments de perception.
Toute région ou ville peut utiliser ce modèle.
Dans le rapport technique I (2e édition : recherche sur les villes), vous découvrirez ce qui constitue la perception des villes par les citoyens. Téléchargez le rapport ici: Nation and Place Branding Impact on Place Economies: What constitutes perceptions about countries and global cities?
