L’expérience collective de Bloom Consulting dans le domaine du Nation et du Place Branding en tant que stratège au cours des 20 dernières années nous a permis de nous familiariser avec les nombreux éléments qui peuvent endommager ou améliorer les marques des pays, des régions et des villes. De l’insuffisance des fonds pour mettre en œuvre une stratégie de marque à l’absence d’évaluation des risques, en passant par les scandales politiques et les urgences environnementales et sanitaires, la réputation d’une marque peut être affectée par un certain nombre de facteurs.
Ainsi, la façon dont un pays ou une ville gère les urgences majeures, telles que la pandémie de Covid-19, la clarté et l’honnêteté avec lesquelles les responsables politiques s’en occupent peuvent fournir des enseignements précieux pour le développement futur des stratégies des marques nationales et locales.
Pour la plupart des gens, l’impact de la pandémie sur l’image de marque de leur pays ne sera pas une priorité. Mais pour les praticiens de l’image de marque, il y a quelques questions importantes à se poser lorsqu’on évalue l’impact de la pandémie :
- Dans quelle mesure les gouvernements sont-ils transparents sur leurs actions et leurs impacts ?
- Quelle est la nouvelle normalité en termes d’offre aux citoyens et aux entreprises et dans quelle mesure devrait-elle se refléter dans l’offre future de la marque territoriale ?
- Qu’est-ce qui doit changer dans la stratégie de marque pour refléter honnêtement et précisément la nouvelle normalité du lieu ?
- Des changements et des innovations sont-ils en cours d’intégration dans l’offre de la marque ?
- Dans l’ensemble, quelle est l’efficacité des politiques et des initiatives mises en place pour faire face à l’ampleur et à la nature des problèmes créés par la pandémie et comment cela affecte-t-il la réputation du lieu ?
- Comment le lieu est-il perçu par le reste du monde ?
- Quelles sont les leçons essentielles tirées de cette expérience à ce jour qui devraient être prises en compte de manière positive dans l’adaptation et l’amélioration des stratégies de marque existantes ou nouvelles ?
Je présente ci-dessous une réflexion entièrement personnelle sur l’impact de la pandémie sur le Royaume-Uni en utilisant ces questions comme cadre d’enquête. Ces réflexions sont basées sur ma lecture des nouvelles et des commentaires des médias au Royaume-Uni et dans d’autres pays. J’ai également eu des conversations en ligne avec des praticiens de l’image de marque territoriale dans le monde entier. Il appartiendra à d’autres de juger de l’exactitude de mes réflexions.
Dans quelle mesure le Royaume-Uni fait-il face à la pandémie de grippe Covid-19 ?
Avant de partager mes observations, il est important de noter que le Royaume-Uni n’a pas de stratégie de marque nationale. Cependant, il existe des offres et des stratégies de marque touristique bien développées et une stratégie de marketing active « Visit Britain ». Le pays dispose d’une stratégie de marketing efficace et d’une campagne associée – la campagne « Great Britain » – qui a promu un grand nombre de messages positifs sur ce que le gouvernement estime que le pays fait bien et sur ses offres les plus intéressantes. La campagne de promotion de la marque « ScotlandIsNow », récemment créée, est considérée comme efficace pour présenter l’offre du pays.
Dans quelle mesure le gouvernement est-il transparent sur ses actions et leurs impacts ?
Le degré de transparence d’un gouvernement à l’égard des citoyens et des médias est un facteur clé pour déterminer la réputation de son image de marque et la façon dont le pays est perçu à l’extérieur.
Le gouvernement britannique a pris la décision d’organiser un briefing quotidien pour la nation (retransmis en direct à la télévision), au cours duquel des journalistes sélectionnés posent des questions. Après l’introduction des ministres, ceux-ci disposent d’un droit de réponse sous la forme d’une question ou d’un commentaire supplémentaire. Le gouvernement communique ainsi directement avec les citoyens d’une manière qu’aucune émission de la Chambre des communes n’a jamais pu offrir.
Ce qui est intéressant, c’est que les ministres sont apparus aux côtés des principaux conseillers médicaux et scientifiques du gouvernement. Les premiers se concentrent principalement sur les performances du gouvernement par rapport à ses objectifs et à ses promesses, ainsi que sur les mantras récurrents concernant la distanciation sociale, le lavage régulier des mains et la dernière interprétation des directives sur ce que la population est ou n’est pas autorisée à faire. Ces derniers sont renvoyés à l’analyse des tendances en matière d’infections, d’hospitalisations et de décès, et à des questions sur ces considérations.
Du point de vue de la marque nationale, cette forme de briefing est bénéfique en ce sens qu’elle donne un aperçu de la pensée et du fonctionnement du gouvernement qui n’a pas été la norme par le passé, ce qui doit être salué. Cette approche de la communication gouvernementale pourrait être reprise dans le cadre d’une « nouvelle normalité », à condition qu’elle soit fondée sur des faits et non sur des opinions ou une rhétorique politique.
Quelle est la nouvelle normalité du Royaume-Uni en termes d’offre aux citoyens et aux entreprises et dans quelle mesure doit-elle se refléter à l’avenir ?
En termes de marque, les normes d’un pays sont les caractéristiques qui indiquent comment la vie y est réellement vécue, en bien ou en mal, et qui influencent la perception du lieu par le public national et international.
Géographiquement, le Royaume-Uni fait partie de l’Europe et il est intéressant de comparer ce que les Européens pensent de l’impact de Covid-19 sur leur vie et de ses conséquences par rapport aux citoyens britanniques.
Les citoyens européens sont-ils plus optimistes ou plus pessimistes quant à un rééquilibrage à court terme ? Les recherches de Bloom Consulting et d’autres organismes indiquent que dans certains pays européens, la nouvelle normalité des achats alimentaires en ligne et de l’accès en ligne aux offres culturelles et de divertissement peut présager la poursuite de ce type de comportement, moins de déplacements et de mouvements à l’avenir, avec des implications pour les secteurs du voyage, de la vente au détail et de la culture – potentiellement une « nouvelle normalité ».
La nouvelle (ou « actuelle ») normalité au Royaume-Uni n’est pas le business as usual et il est peu probable que le pays revienne au business as usual avant un certain temps, voire jamais. Certains commentateurs ont prédit une société meilleure, plus aimable et plus communautaire, tandis que d’autres ont évoqué des troubles civils si l’enfermement se prolongeait. Qui aura raison ? Seul l’avenir nous le dira.
Toutefois, le gouvernement devrait prendre note des actions positives et novatrices entreprises par des personnes, des groupes et des entreprises en dehors du champ d’action du gouvernement. Ces actions peuvent être révélatrices d’un pays que le Royaume-Uni devrait s’efforcer de devenir et d’être perçu comme tel, de comportements qu’il accueille favorablement et qu’il soutiendra. Par exemple, nous avons constaté une augmentation significative du nombre de personnes qui se portent volontaires pour aider le NHS, qui font don de leurs provisions aux banques alimentaires et qui fabriquent des EPI (équipements de protection individuelle) destinés aux services de santé. Des entreprises adaptent leurs lignes de production pour fabriquer et augmenter la fourniture de ventilateurs et d’autres formes d’équipement respiratoire pour les patients des unités de soins intensifs.
Des fonds ont été collectés grâce au bénévolat et aux dons de la communauté pour le NHS (malgré le fait que la plupart des gens aient de faibles revenus et que beaucoup d’entre eux n’aient rien d’autre que la charité), ainsi que des conseils pour les parents qui découvrent les défis que représente la poursuite de l’éducation de leurs enfants à la maison pendant le confinement. En outre, l’offre artistique et culturelle du pays a été rendue plus accessible en ligne, ce qui permet de la faire connaître à un public beaucoup plus large qui n’aurait peut-être pas eu les moyens de l’écouter ou de la regarder en personne.
Ces initiatives et d’autres similaires sont-elles des exemples de ce qui pourrait caractériser le futur Royaume-Uni aux yeux du reste du monde et modifier profondément les perceptions du pays ? Si oui, nous devons nous organiser pour faire de ces activités une réalité permanente du pays et de sa marque.
Que faut-il changer dans la stratégie de marque pour refléter honnêtement et précisément la nouvelle normalité du lieu ?
Comme indiqué plus haut, le Royaume-Uni ne dispose pas d’une stratégie de marque nationale ou nationale officiellement convenue. Dans ce contexte, la réponse à la pandémie pourrait être un moment opportun pour élaborer une telle stratégie basée sur les leçons tirées de la manière dont les gouvernements du Royaume-Uni ont géré la crise et sur les nombreuses initiatives prises au-delà du gouvernement. En d’autres termes, une stratégie qui définit un pays changé, une nouvelle approche de l’investissement dans les services publics (pas seulement le NHS), une nouvelle appréciation de sa population et de ses entreprises.
En tout état de cause, une telle stratégie est attendue depuis longtemps pour faire évoluer le pays de son caractère contestataire engendré par le Brexit vers une « nouvelle normalité » définie par sa nouvelle relation avec l’Europe et sa sortie du blocage ; des moyens nouveaux et innovants à laborer et la mise en oeuvre de politiques publiques, permettant à ceux qui sont les plus touchés économiquement de retrouver des emplois et des entreprises.
Des changements et des innovations sont-ils en cours d’intégration dans l’offre de la marque ?
La pandémie a rappelé aux gens que la communauté est importante pour eux, les organisations communautaires qui interviennent lorsque les politiques publiques échouent, la communauté des entreprises – petites et grandes – qui travaillent ensemble pour permettre aux initiatives gouvernementales d’être entreprises, les individus, les familles, les groupes communautaires et les entreprises qui se tournent vers la fabrication d’EPI pour le Service national de santé (NHS) du Royaume-Uni.
J’ai entendu de nombreuses personnes dire que la pandémie leur avait fait rencontrer des voisins qu’ils ne connaissaient pas ou qu’ils n’avaient jamais vus – l’un des avantages de se tenir devant sa porte et d’applaudir pour remercier les travailleurs de première ligne du NHS.
La question qui se pose ici est de savoir comment le pays peut exploiter de manière positive cette valeur retrouvée de la communauté en tant que caractéristique essentielle de la population du pays, une valeur qui pourrait finir par la définir pour d’autres personnes.
Dans l’ensemble, quelle est l’efficacité des politiques et des initiatives mises en place pour faire face à l’ampleur et à la nature des problèmes créés par la pandémie ?
Un certain nombre de ministres, d’hommes politiques et de commentateurs des médias britanniques ont fait valoir qu’il était trop tôt pour porter un jugement sur l’impact des politiques, des initiatives et des actions du gouvernement, alors qu’il est impératif de relever avec succès les défis de la Covid-19. Cependant, l’impact de ses actions est identifié dans les briefings du gouvernement et plus largement dans les médias. Tout récemment, il a rouvert un Parlement plus télévisé et plus numérique, où le pays et les personnes extérieures peuvent voir et entendre à la fois la ligne du gouvernement et celle de ses critiques et commentateurs.
Les ministres du gouvernement soulignent à quel point « la courbe est aplatie » grâce à leurs actions, principalement par le biais du NHS et de ses efforts herculéens pour approvisionner les hôpitaux et, plus récemment, les maisons de soins en EPI – comme en témoignent les récents transports aériens d’EPI en provenance de Turquie par la RAF. D’autre part, de nombreux médias et individus sur les médias sociaux critiquent les pénuries d’EPI, les retards dans leur distribution et l’impact qui en résulte sur les travailleurs de première ligne du secteur de la santé, en particulier ceux du « secteur des soins » et leurs résidents.
Il est clair que la rapidité et l’ampleur de l’impact de la pandémie dépassent de loin ce que tous les membres du gouvernement (et pas seulement au Royaume-Uni) – ministres, députés et fonctionnaires – avaient imaginé ou prévu. Malgré les efforts continus et croissants pour relever le défi du virus, les citoyens britanniques tiendront à juste titre le gouvernement pour responsable de tout faux pas commis en cours de route en termes de politique, de mise en œuvre, d’acquisition et de distribution de ressources indispensables – qu’il s’agisse d’EPI, d’aides aux entreprises en difficulté, d’allègements fiscaux temporaires ou de soutien financier aux personnes qui perdent leur emploi ou qui sont mises en congé sans solde.
Tout cela pour dire que la réputation de compétence du gouvernement est en jeu et peut bénéficier ou nuire à sa position dans le pays et dans le reste du monde – un élément clé de la réputation et de l’évaluation de la marque.
Reuters a rapporté le 23 avril que six personnes sur dix interrogées récemment par Kantar ont déclaré que le gouvernement gérait assez bien ou très bien la crise du coronavirus. En comparaison, trois personnes sur dix ont déclaré que le gouvernement gérait la crise assez mal ou mal. Il s’agit là d’un sentiment de positivité bienvenu (pour le gouvernement), malgré les difficultés rencontrées par le gouvernement pour atteindre son objectif de 100 000 tests par jour d’ici la fin du mois d’avril.
En comparaison, ORB International a rapporté le 17 avril que l’approbation de la manière dont le gouvernement a géré la situation a diminué, passant de 68% à 59%, les personnes interrogées en Ecosse et à Londres montrant le plus grand mécontentement. Dans le même sondage, moins d’une personne sur cinq (17 %) a déclaré que la situation au Royaume-Uni était sous contrôle, 67 % ont déclaré que la propagation du virus n’était pas sous contrôle et 16 % sont restés incertains.
Ce qui renforcerait certainement la confiance dans les déclarations du gouvernement serait une clarté et une honnêteté absolues sur les défis auxquels il est confronté et sur la manière dont il apprend à les relever plus efficacement. En d’autres termes, il s’agit de maîtriser la situation. Cette clarté et cette honnêteté sont au cœur des stratégies de marque nationale et des plans d’action bien gérés.
Comment l’endroit est-il perçu par le reste du monde ?
Si l’opinion nationale sur la réputation du pays et la compétence de son gouvernement est évidemment importante, du point de vue de la marque du pays, la façon dont le reste du monde perçoit le pays est également importante. C’est ce que nous pourrons évaluer grâce au nouveau rapport Covid-19 de Bloom Consulting sur l’impact de la pandémie sur les perceptions de la marque.
La plupart des commentaires sur la pandémie dans la presse européenne ont été orientés vers le pays et ne se sont pas beaucoup intéressés au Royaume-Uni, si ce n’est pour s’étonner de sa stratégie d' »immunité collective » (bientôt abandonnée) aux premiers stades de la pandémie. À l’exception d’un article perspicace de Giles Tremlett publié dans le journal britannique The Guardian (le 23 mars), dans lequel il donne un point de vue personnel sur le Royaume-Uni depuis l’Espagne où il vit. Comme il le dit : « regarder le Royaume-Uni de loin, c’est comme se précipiter hors de sa voiture à l’avant d’un carambolage sur l’autoroute, pour voir d’autres voitures s’écraser à l’arrière 20 minutes plus tard. Personne ne les a prévenus de ce qui les attendait. Tout le monde le savait sûrement ».
Quels sont les principaux enseignements tirés de cette expérience qui devraient être pris en compte pour adapter et améliorer les stratégies de marque existantes ou nouvelles ?
La façon dont le Royaume-Uni a géré la pandémie jusqu’à présent permet de tirer un certain nombre d’enseignements utiles à tout pays souhaitant renforcer ou rétablir la réputation de sa marque, ainsi qu’au Royaume-Uni et aux administrations des pays qui le composent.
Il est nécessaire de réfléchir stratégiquement aux plans de lutte contre la pandémie et de les partager avec les citoyens d’une manière cohérente en fournissant des informations sur les actions et les progrès réels. C’est la première étape pour une équipe de gestion de la marque nationale. Cette question et d’autres actions clés seront abordées lors du séminaire en ligne que Bloom Consulting organise avec City Nation Place le 27 mai.
Les gouvernements doivent envisager une série d’actions qui permettront de rétablir ou de renforcer leur réputation et celle du pays dans son ensemble. Il s’agit notamment de développer leur stratégie, même si elle est évolutive, en gardant à l’esprit une certaine forme de finalité – une stratégie de sortie progressive de l’enfermement, une stratégie qui assouplit séquentiellement certains aspects de manière planifiée.
Ces éléments et d’autres informations pertinentes sur les réponses des pays à la pandémie seront abordés dans le prochain rapport de Bloom Consulting Covid-19, qui sera bientôt disponible sur notre site web.
