Nous sommes au début du mois de mars 2022, deux semaines après l’invasion de l’Ukraine par la Russie. « Le monde regarde », disent les médias, et pour une bonne partie du monde, c’est tout ce qu’il fait.

Pour beaucoup, le choc vient de cette guerre qui se développe sur le sol européen, oubliant apparemment les tragédies des années 1990 dans les Balkans ou la Seconde Guerre mondiale. Pour certains, c’est l’occasion de marquer des valeurs, de (ré)agir symboliquement ou sur le fond. Pour tous, il faut comprendre que ces périodes chargées d’émotions renforcent nos liens avec les marques de pays, nos perceptions à leur égard et nos réactions en tant que « consommateurs ».

L’européanité est souvent considérée comme la raison de l’influence de l’Europe dans le monde, c’est-à-dire les valeurs politiques, économiques et sociales partagées par les Européens. Ces valeurs communes façonnent les réponses aux problèmes et différencient (soi-disant) l’Europe – ou sa marque « Région » – du reste du monde.

L’invasion russe de l’Ukraine remet en question le sens même de l’européanité et la capacité de cette idée à résister aux divisions et à la polarité qui résultent du fait de ne plus partager les mêmes valeurs. Elles redéfinissent notre compréhension de la dichotomie Ouest-Est, même si la question devrait également être de savoir si la division est binaire.

Lorsque cette crise s’apaisera et que les armes seront déposées, on peut s’attendre à ce que la Russie (re)commence un long processus de repositionnement dans le monde. Il n’en va pas de même pour l’Ukraine. Pour le monde et même pour l’Europe, l’Ukraine en tant que pays et en tant que nation était largement inconnue. Au début du mois de mars 2022, cela a changé. Nous avons été témoins d’histoires de résilience, de bravoure, de détermination et de tact sans précédent.

“Soudain, l’Ukraine a construit une marque nationale sans le savoir, si forte que les attributs qu’elle représente et pour lesquels elle est connue la positionneront probablement comme une marque que l’Europe veut, ou plutôt dont elle a besoin, sous son parapluie. C’est ainsi que les marques nationales se construisent en fin de compte.”

L’image de marque territoriale en situation d’après-conflit

Les pays, les régions et les villes dont l’économie est stable et qui traversent une période de paix, tout comme ceux qui connaissent des changements considérables, s’efforcent de s’adapter et, en fin de compte, de gérer leur réputation internationale. L’image de marque d’une nation ou d’une ville va toutefois bien au-delà de la promotion, des relations publiques et du management d’une identité. Il s’agit d’un processus complexe qui englobe les infrastructures et leurs lacunes, les héros nationaux et les réserves de pétrole, tout autant que l’hospitalité des gens ou le patrimoine bâti médiéval. La marque d’un pays comprend un ensemble d’associations, avec une relation sans doute réciproque avec la réputation et la perception du pays.

« L’image de marque de l’Europe en tant que région a acquis une raison d’être et une cohésion, non pas par vertu mais plutôt par nécessité. L’image de marque de l’Ukraine a été construite en une semaine, tandis que celle de la Russie a malheureusement été presque détruite en un jour (l’avenir nous le dira), et ce pour les pires raisons qui soient. »

Dans la crise de l’invasion russe en Ukraine, l’implication militaire des pays européens et du reste du monde comporte de nombreux dangers. Cependant, si des mesures appropriées, suffisantes ou rapides ne sont pas prises, comment cela affectera-t-il les images organiques que nous construisons des pays au quotidien – ces mêmes images organiques qui peuvent être un atout ou un fardeau pour les initiatives stratégiques de Nation Branding?

Quelles seront les conséquences pour l’Ukraine et la Russie ? Les stratégies d’image de marque du « premier monde » échouent souvent lorsqu’elles sont mises en œuvre dans un environnement post-conflit. Ce dernier est chargé d’émotion, on panse les plaies du passé, on compte les victimes, on construit des abris.

Au milieu du chaos, un environnement post-conflit doit (re)négocier un sentiment d’appartenance, avec ses résidents, mais aussi au niveau régional. Cela implique souvent une combinaison de relations publiques, de diplomatie publique et, oui… de stratégies de marketing.

La Russie devra repenser sa position et sa réputation à l’avenir, qu’elle le reconnaisse ou non et de quelle manière. Son bassin d’association est dominé par la marque d’une personne et les actions qu’elle a menées dans les jours qui ont suivi ont un pouvoir sans précédent pour modifier le récit. Comment ce conflit affectera-t-il la perception du peuple russe et comment celui-ci (re)négociera-t-il la relation avec son pays?

Pour le reste du monde, les différents niveaux d’implication dans le conflit dicteront l’évolution de nos perceptions. Quoi qu’il en soit, nous devons reconnaître que notre nouvelle réalité sera celle d’un environnement (post) conflit.