Jose Filipe Torres de Bloom Consulting, pionnier de l’image de marque nationale, nous fait part de son point de vue et de ses prévisions sur l’évolution du secteur au cours des deux dernières années et sur ses perspectives d’avenir. 

Ces deux dernières années ont été tumultueuses, la pandémie de Covid-19 ayant frappé les marques des pays et des territoires. Comment résumeriez-vous l’impact ?

Les pays ont réagi à la pandémie par des politiques, des comportements et des messages qui auront un impact durable sur leur image de marque. En 2020, Bloom Consulting a lancé une étude sur l’impact de la pandémie sur les Marques Nationales. Il s’agissait d’une analyse vraiment fascinante car, pour la première fois, tous les pays ont été analysés de la même manière au cours de ce qui était un événement véritablement mondial. Cette étude nous a permis de constater que la façon dont ils ont géré la crise était très importante pour leur réputation, et que les premières impressions sont durables. Les nations ressentiront les conséquences de la pandémie pendant des années.

Quels sont les thèmes qui perdent de leur importance et quelles sont les tendances qui s’accélèrent ?

La liste n’est pas exhaustive, mais les grands thèmes sont les soins de santé – mentale et physique. Ces soins sont devenus plus importants, plus valorisés. En outre, l’économie, l’avenir du travail/le travail à distance, le changement climatique et la durabilité, et les conflits, en particulier les divergences d’opinion croissantes dans les sociétés. Les marques nationales doivent se demander quels sont les éléments qui ont été partiellement causés ou amplifiés par la pandémie. Ces réponses vont façonner l’avenir des régions, des villes et des pays.

Par exemple, le cabinet du Premier ministre finlandais dispose d’une équipe appelée « Government Foresight Group » qui s’efforce d’anticiper les grandes tendances et d’élaborer des politiques pertinentes pour l’avenir. En d’autres termes, concevoir des politiques pour des questions qui n’existent pas encore, c’est de la prospective !

Il y a des points positifs à retenir de cette période – pouvez-vous en parler ??

Avant la pandémie, l’excès de tourisme dans le monde et son impact sur l’environnement et les populations locales posaient un gros problème. La pandémie a donné l’occasion d’arrêter artificiellement le tourisme, de le réinitialiser. C’est un résultat vraiment tangible de la pandémie. Aujourd’hui, il y a une conversation plus forte et positive sur la façon dont le tourisme durable peut être réalisé. 

“Une marque nationale reflète les actions, les activités et les politiques menées par un pays. Il est donc très important d’imaginer ce que pourrait être l’avenir et le rôle que pourrait y jouer la marque de votre lieu de résidence.”

Ce qui est également remarquable, c’est la rapidité avec laquelle nous avons pu trouver une solution du point de vue des soins de santé – cette période a vraiment démontré l’importance des soins de santé et d’autres travailleurs essentiels.

Quelles technologies les responsables de marques utilisent-ils dans leurs stratégies ?

L’identité numérique, l’analyse des données, la présence en ligne d’une marque deviennent toutes plus importantes les unes que les autres – avoir une marque nationale forte et bien gérée est devenu plus critique que jamais. Dans le passé, je pense que l’accent était mis sur le marketing, alors qu’aujourd’hui il est orienté vers la construction de marques nationales et locales solides. La gestion des risques est également un élément essentiel à prendre en compte.

Pouvez-vous nous citer un exemple récent d’initiative ou de stratégie prise par une marque nationale ou une marque locale et qui s’est avérée payante pour elle ?

Comme je l’ai dit précédemment, il est important de commencer par dire que le travail des équipes chargées de la marque Nation consiste à anticiper l’avenir et à s’assurer qu’à chaque fois que l’avenir se présentera, votre stratégie sera adaptée à celui-ci. Il faut travailler sur les stratégies à l’avance, c’est pourquoi ces exemples ont été lancés il y a longtemps.

Le premier exemple concerne une ville américaine, Tulsa, dans l’Oklahoma. Tulsa a créé une stratégie connue sous le nom de « Tulsa Remote », qui encourage les travailleurs à distance à travailler à partir de Tulsa et se concentre sur le style de vie, les soins de santé, le bonheur et la qualité de vie en général. Ils ont très bien réussi, car ils ont lancé cette stratégie en 2018 – elle est donc très pertinente aujourd’hui.

L’essentiel, c’est qu’ils ont acquis ce positionnement en prédisant ce qui pourrait arriver. La pandémie a évidemment accéléré certaines de ces tendances, mais l’essentiel est que les pays doivent être en avance sur leur temps, comme l’ont été le Costa Rica avec le développement durable et l’Estonie avec la numérisation.

Bloom Consulting travaille sur une nouvelle étude de mesure – de quoi s’agit-il ?

Nous avons lancé une nouvelle étude innovante parce que nous voulons connaître l’impact des perceptions sur les pays, non seulement d’un point de vue économique, mais aussi d’un point de vue social. Une fois publiée, l’étude sera accessible gratuitement à tous. Il s’agit d’une étude open source menée par Bloom Consulting et développée en collaboration avec City Nation Place et des chercheurs de l’université Pompeu Fabra de Barcelone.

Nous voulons savoir si les perceptions sont aussi importantes pour une ville que le niveau d’éducation. Peut-être que oui, car si vous avez une perception positive, vous êtes en mesure d’attirer de meilleurs enseignants, par exemple, pour vivre dans cette ville et ces enseignants peuvent améliorer les niveaux d’éducation et d’emploi. La perception a-t-elle un effet d’entraînement ? Nous verrons bien.

Quelle est la chose essentielle à laquelle tous les gestionnaires de marques nationales et locales doivent penser cette année ?

Je ne pense jamais à des périodes d’un an. Je pense toujours à des périodes de 3 à 5 ans ou plus lorsque je travaille sur des stratégies de marque nationale et locale. Toutefois, à court terme, nous devons nous préparer à l’incertitude et à différents types de scénarii, car la pandémie ne sera probablement pas un scénario unique. Les marques nationales doivent être préparées à ce changement perpétuel de circonstances et disposer de plans d’urgence.

Quels sont les principaux événements et publications du secteur à surveiller cette année ?

De nombreux documents importants sont publiés chaque année. La publication Impact on Nation Brands, qui sera lancée dans le courant de l’année, est à mon avis l’événement le plus important du secteur. Deux autres publications importantes du secteur sont le Bloom Consulting Country Brand Ranking et le Tourism and Travel Competitiveness Report (rapport sur la compétitivité du tourisme et des voyages) du Forum économique mondial.