Os arquitetos de Marcas País enfrentam grandes adversidades no início do processo e ainda mais quando enfrentam dificuldades. Esperamos que este guia seja utilizado como uma referência de apoio para os construtores de marcas ao longo do longo e árduo processo de implementação de uma estratégia de Marca País resiliente.
Qual é a grande ideia por detrás dos 14 Passos para o Nation Branding da Bloom Consulting?
O objetivo dos 14 Passos para o Nation Branding da Bloom Consulting é oferecer ao sector um guia prático, passo a passo, para a construção de uma Marca País. Pegámos em mais de 20 anos de experiência e comprimimo-la num plano para aqueles que nunca antes enfrentaram este desafio. Este guia segue a metodologia da Bloom Consulting e a nossa abordagem distinta ao Nation Branding, construída com base na investigação, estratégia, implementação e medição.
Fiona de Jong, Diretora da Marca País da Austrália, e a equipa da Austrade trabalharam connosco para criar a estrutura da sua própria estratégia de Marca País. O Nation Branding nunca será uma ciência exata, mas a acumulação de experiência aplicada, tanto neste projeto como noutros com os quais a Bloom Consulting trabalhou, tem repetidamente experimentado e testado estes 14 passos ao longo do processo.
Difundir o conhecimento sobre Nation Branding
Os 14 Passos para o Nation Branding adotam uma nova abordagem sobre o tema. Criámos algo que não é demasiado académico, complicado ou tecnicamente inexplicável para quem não está familiarizado com o Nation Branding. Para além dos profissionais e dos conselheiros públicos, esperamos que isto chegue às mãos dos estudantes. A próxima geração de empresários, funcionários públicos e consultores estará mais bem equipada com um roteiro para o Nation Branding. Os 14 passos têm a capacidade de atuar tanto como um currículo como um plano estratégico.
Ajude-nos a difundir o conhecimento sobre a Marca País e a esclarecer a sua capacidade.
O que esperar dos 14 Passos para o Nation Branding?
Sem revelar muito, gostaríamos de oferecer uma pequena visão sobre o que pode esperar dos 14 Passos para o Nation Branding…
Passo 1. Estabelecer as bases e criar a estrutura preliminar
Criar uma base sólida é tão importante no Nation Branding como na construção de uma casa. Antes de deitarmos o betão, vamos analisar algumas questões-chave: porque está a fazer isto; como vai ser; e por onde começar?
Passo 2. Compreender as perceções atuais
Mergulhando mais profundamente na forma como o seu país é percecionado através das cinco dimensões da Bloom Consulting Nation Brand Wheel©, irá avaliar as perceções nacionais e internacionais e compará-las com a identidade concebida para responder às seguintes questões: está a experimentar um desalinhamento entre imagem-identidade; que emoções evoca a nossa marca; e o que é que as pessoas associam à nossa marca?
Etapa 3. Estabelecer mercados-alvo
Um erro comum que vemos é o facto de os países e as suas marcas nacionais trabalharem horas extraordinárias para apelar a uma escala global de públicos. Em vez disso, sugerimos um âmbito mais restrito.
Passo 4. Definir objetivos realistas
O desafio de definir objetivos realistas consiste em compreender primeiro o próprio desafio. Pergunte a si próprio: porque estamos a fazer isto e para quem o estamos a fazer? Para responder a esta questão, consulte a Bloom Consulting Nation Brand Wheel©. Isto ajudará a determinar qual é o verdadeiro objetivo e será capaz de trabalhar a partir daí.
Passo 5. Mitigar o risco do projeto e definir estratégias de gestão de crises
Planeie o futuro antes que o futuro o planeie a si. De modo algum a sua equipa pensará em todos os cenários possíveis, mas ter um manual pronto e procedimentos operacionais normalizados em vigor será certamente útil em tempos de incerteza.
Passo 6. Defina a sua ideia central
A sua Marca País deve ser tratada como um contentor através do qual a identidade do país é transmitida e distribuída globalmente. Acabe com as ideias erradas sobre a sua nação e a sua população.
Passo 7. Estar alinhado com a marca, e manter-se assim
Não ande a vaguear. Defina a sua Ideia Central e mantenha-se fiel a ela. O sucesso da marca nacional depende da consistência em todos os pontos de contacto da marca local. Como é que o podemos fazer? Compreenda o que significa estar dentro e fora da marca, criando um pequeno conjunto de perguntas (cerca de 10) que ajudarão a responder se os pontos de contacto da marca local estão dentro da marca.
Passo 8. Auditar e ativar os pontos de contacto
Os pontos de contacto da marca local são de natureza diversa, uma vez que são as plataformas através das quais uma marca é experimentada. Os quatro quadrantes da Bloom Consulting SpiderBrand© são ações, atividades e políticas; envolvimento das partes interessadas; Identidade Digital; e marketing. Cada um tem o poder de influenciar a imagem individual e a reputação nacional.
Passo 9. Construa o seu modelo de gestão da Marca País
Identificou as suas necessidades, tem os seus programas prontos para serem ativados e tem as ferramentas para ser bem-sucedido. Agora é altura de se perguntar: qual é o modelo de gestão ideal para garantir que os pontos de contacto e as ferramentas de medição previamente estabelecidos são implementados corretamente? A estrutura adequada será necessária para manter a reputação da instituição de referência de Nation Branding.
Passo 10. Envolver as partes interessadas
A seguir, o calcanhar de Aquiles do Nation Branding – o envolvimento dos stakeholders. É fundamental mapear e ligar os pontos de quem serão as partes interessadas necessárias para além do conselho consultivo. A equipa executiva procurará levar os assuntos e iniciativas da marca para além da estrutura interna através de reuniões, workshops e comunicação incansável.
Passo 11. (Não) Lançar a marca e (não) criar um logótipo
Não está a lançar a marca nem a criar um logótipo. O Nation Branding não é, em momento algum, definitivo; é um processo contínuo que deve ser tratado como tal. A realização de um lançamento oficial com um logótipo dispendioso pode suscitar reações controversas e mal-entendidos por parte de uma série de intervenientes, participantes e espectadores, nacionais ou internacionais.
Etapa 12. Monitorizar e medir a sua marca
É importante utilizar as mesmas variáveis que foram abordadas anteriormente para medir com êxito se a sua iniciativa de Nation Branding está a ser bem-sucedida. Tem havido uma interação maior e mais positiva com os pontos de contacto da marca local, novos e existentes?
Passo 13. Avançar para o Nation Branding 2.0
As nações precisam de ter em conta a sua identidade digital. Como explorámos nas etapas anteriores, isto já não é inevitável. Ser um dos primeiros a adotar esta mudança fundamental dar-lhe-á a vantagem necessária para ter sucesso nos próximos anos.
Passo 14. Refletir, avaliar, repetir
Você e o seu construtor de marcas deram os primeiros passos para o Nation Branding, mas agora trata-se de força e resiliência. Infelizmente, o trabalho não está completo e nunca estará. A gestão da marca será um processo contínuo.
O que é que se segue?
Descarregue o Bloom Consulting 14 Steps to Nation Branding.
Escusado será dizer que esperamos que goste do nosso guia. A tarefa assustadora, mas emocionante, de construir uma estratégia de Marca País pode ser avassaladora e confusa. O nosso objetivo é proporcionar algum nível de conforto e clareza àqueles que são suficientemente ousados para aceitar o desafio!
