Um desalinhamento entre a forma como um país, cidade ou região é percecionado por outros e como é na realidade, pode ser um obstáculo significativo a ultrapassar.
Imprensa negativa, noções pré-concebidas ou falta de informação acessível e atualizada são algumas das razões pelas quais algumas Marcas territoriais são deixadas com um grande desalinhamento entre as perceções existentes e a realidade, e que podem ser difíceis de mudar na mente dos principais públicos-alvo externos.
Desenvolver uma marca nova e autêntica e partilhar as suas mensagens com o mundo requer uma estratégia focada e com a participação dos principais stakeholders, incluindo governo, sociedade civil e comunidade empresarial. É um processo que requer empenho e tempo. A Bloom Consulting tem vindo a desenvolver estratégias de Place Branding em todo o mundo, nos últimos 20 anos. Neste artigo, a nossa equipa delineou três iniciativas de branding que funcionam para ajudar a sensibilizar e a mudar perceções.
Começar: Definir a sua marca
Antes de começar, é importante entender como a sua marca é atualmente percebida por outros. Para o ajudar, analise todas as palavras e ideias (positivas e negativas) normalmente usadas para descrever a sua marca. Se não sabe, faça uma pesquisa online. Pergunte-se por que razão o seu público-alvo (por exemplo, turistas, investidores ou estudantes) estaria, ou não, interessado em envolver-se com a sua marca?
A segunda parte é pensar como gostaria de ser visto como marca. Estas respostas devem ser ambiciosas, mas terão sempre obrigatoriamente de refletir a verdadeira realidade e essência do seu país, cidade ou região.
Depois de comparar onde a sua marca está agora (perceções atuais) versus onde gostaria de estar, desenvolva diferentes atividades que possam ajudar a colmatar a potencial lacuna.
Este é um processo estratégico e criativo que leva tempo. Para uma metodologia mais detalhada passo a passo, pode ler: A Ideia Central: chave para todas as estratégias bem sucedidas de Place Branding.
Eventos – online e offline
Acolher eventos sociais, feiras ou seminários virtuais é uma forma eficaz de atrair outros e criar uma impressão positiva da oferta e personalidade de uma marca. A Colômbia, por exemplo, é um país que tem alavancado a indústria de eventos, entre outros, para melhorar a sua marca e atrair novos públicos ao longo dos anos.
Tem-se promovido ativamente como um destino latino-americano de topo para eventos internacionais de negócios e culturais. As suas infraestruturas modernas, acessibilidade geográfica na região da América Latina (LATAM) e diversos locais bem preparados são algumas das razões pelas quais a Colômbia é hoje conhecida como um destino de eventos na região.
Eventos como competições desportivas, cimeiras tecnológicas, festivais de música e feiras de negócios são alguns dos tipos de eventos que Bloom Consulting tem visto funcionar neste país de forma muito positiva. Além disso, estes eventos tendem a criar conteúdos partilháveis que aumentam o alcance nas redes sociais e cobertura dos media. Para marcas com orçamentos mais reduzidos, eventos online e seminários são uma excelente forma de começar.
Os eventos aumentam a visibilidade e a consciencialização, mas para que se possa causar um impacto real e mudar perceções, todas as iniciativas devem estar bem alinhadas com a Ideia Central da Marca Territorial.
Reimaginar espaços e partilhar ideias
Placemaking é o processo de reinventar a forma como territórios de pequena dimensão como uma rua, um bairro ou um edifício é retratado e percecionado pelo público. No contexto de Place Branding, criar ou imaginar novas formas de um território apresenta os seus ativos pode ajudar a mudar perceções. Um exemplo prático foi recentemente apresentado em CityNationPlace.com.
Artistas locais transformaram recentemente a entrada do Metro de Baker Street em Londres numa instalação colorida. Este simples ato mudou a experiência para milhares de viajantes e turistas que todos os dias de se deparavam com uma entrada triste e monótona e agora podem ver uma instalação inspiracional. O artigo no CityNationPlace descreve o impacto que esta ação teve:
“Esta forma de instalação utiliza as infraestruturas existentes e transforma-as em ações de placemaking mais amplas que não só informam os transeuntes, como também criam conteúdo partilhável que pode promover um alcance mais alargado. Faz de um passeio por um simples túnel uma experiência memorável que se liga diretamente ao património da Baker Street”.
Para mais informações sobre Place Branding, veja o artigo recente da Bloom: Cinco sinais de que precisa de uma estratégia da Place Branding.
DEFINIR O QUE TORNA A SUA MARCA ÚNICA e ALINHAR ISSO COM OUTROS PARA CRIAR benefícios MÚTUOS, PODE TER UM IMPACTO POSITIVO NAS PERCEÇÕES.
Bloom Consulting
Colaboração e parcerias entre marcas
Colaborar com outras Marcas que partilham os seus valores e objetivos é outra forma de desenvolver a Marca. Definir o que torna a sua marca única e alinhar isso com outros para criar benefícios mútuos, pode ter um impacto positivo nas perceções.
Paris e Londres, por exemplo, iniciaram recentemente uma campanha turística partilhada para atrair novos públicos. Destacando as semelhanças, bem como as diferenças entre as duas marcas, ambas foram capazes de aproveitar os esforços de marketing um do outro e melhorar o seu desempenho turístico.
Parcerias e colaborações de marcas podem ser especialmente importantes para cidades ou locais de menor escala, quando os recursos são limitados. Os gestores de marca devem encontra formas dos seus ativos, atividades e ações promocionais poderem complementar e se complementar com outras marcas.
Duas das cidades mais visitadas do mundo, Amesterdão e Nova Iorque colaboraram com destinos à sua volta para incentivar os turistas a deixar as grandes cidades e ver algo novo. Estes destinos mais pequenos foram posicionados como “autênticos” e “por descobrir” e funcionaram particularmente bem com gerações mais jovens (millennials) e outros perfis de viajantes que desejavam uma experiência mais local.
Para Marcas territoriais focadas no turismo, existem formas de atrair público para vários destinos dentro de uma região específica como fizeram Nova Iorque e Amesterdão? Poderão as políticas públicas aumentar a coesão territorial e a interligação de destinos, por exemplo, através de melhores ligações de transportes ou iniciativas turísticas?
Mudar perceções ao longo do tempo
Num mundo cada vez mais conectado e digital, existem inúmeras formas de dar vida e ajudar a redefinir uma Marca Territorial. Para que estas iniciativas funcionem, devem estar alinhadas com uma estratégia de Marca global e devem ser comunicadas amplamente a todos os stakeholders e públicos-alvo envolvidos.
Boa sorte!
