1. Falta de reconhecimento global.

Imagine que está a viajar no estrangeiro e encontra um grupo de pessoas com quem inicia uma conversa, começa por perguntar de onde eles são e a resposta que recebe é Paris. Começa a falar sobre o que já ouviu ou sabe sobre Paris, et voilà, nasce uma conversa sobre a admiração mútua por um lugar. Agora, a bola passa para o seu lado. De onde é? [inserir cidade, estado ou região desconhecida]. O grupo lança aquele olhar; olhos semicerrados, sobrancelha levantada, inclinação curiosa da cabeça. Gentilmente (ou não tanto) fingem ter uma ideia e a conversa chega abruptamente a um ponto embaraçoso.

Na melhor das hipóteses, eles estão recetivos a ouvir algo sobre a sua terra, que é nova para eles, ou na pior, não estão interessados. Qualquer que seja o cenário, será que este desconhecimento representa um caso isolado ou a comunidade internacional, realmente desconhece o seu território?

Para lá desta conversa desconfortável, tem um problema muito maior. Para todos os que desconhecem o seu território, ele virtualmente não existe. Para qualquer uma das dimensões de turismo, investimento, captação de talento ou simplesmente admiração, o seu território pode até não ser uma “má” opção, simplesmente não é uma opção.

O Place Branding colocá-lo-ia em jogo, construindo um sentimento de reconhecimento global e fazendo do seu território uma opção para potenciais turistas, investidores, estudantes ou moradores. No entanto, assim que der o passo nesse sentido, vai se sentir em desvantagem perante os territórios com estratégias de Marca fortes. Em vez de apenas se guiar pelo instinto, verifique a sua imagem. Com um pouco de pesquisa e experiência, terá uma análise realista para saber onde o seu território se situa em termos de reconhecimento global. Sem imagem, não há Marca e este é um sinal claro de que precisa de uma estratégia de Place Branding.

2. Desalinhamento entre o sentimento dos públicos da sua marca e a Ideia Central.

Inovador, criativo, ousado. Identifica-se com algum destes descritivos para o seu país, região ou cidade? Se respondeu que sim, não está sozinho. Ser inovador, criativo e ousado são características positivas de um território, mas nenhuma delas o torna único. O seu público-alvo vai sempre ter como base um sentimento, uma emoção que associa ao lugar e à sua população. A Ideia Central estará sempre na origem de perceções duradoras, irá representar com precisão e veracidade o território e os seus habitantes.

A globalização tem vindo a nivelar o terreno de jogo quer na atração de investimento direto estrangeiro, turismo ou talento. Agora enfrentamos um conjunto maior de objetivos, que aportam um grande conjunto de possibilidades. A consciência global coloca-o em jogo, construir um racional emotivo e positivo na mente do público-alvo da sua marca irá aumentar a sua competitividade.

Qual é o primeiro pensamento quando alguém é questionado acerca do seu território [inserir cidade, estado ou região desconhecida]? Lembram-se de [evento negativo] ou ficam animados com o [evento inerentemente positivo]? Se a maioria das menções se relaciona com um assunto não espelhado na sua Ideia Central e/ou existe falta de racional emotivo positivo, este é um sinal de que precisa de uma estratégia de Place Branding.

3. Falta de união e visão partilhada entre atores locais.

Três amigos estavam sentados à volta de uma mesa, o gerente de um hotel, um reitor de uma universidade, e um Ministro da economia. O gerente do hotel diz: “Gostava que o nosso país se concentrasse no turismo da mesma maneira que faz com o talento e com a captação de investimento direto estrangeiro.” O reitor diz: “Isso iria facilitar muito a atração de estudantes estrangeiros, pois aparentemente eles só estudam no exterior em lugares que conhecem ou gostariam de visitar.” O Ministro concorda: “De fato, se viessem mais turistas, poderíamos investir nas infraestruturas, o que teria um retorno exponencial”.

Isto não é de todo uma anedota… uma das grandes mais-valias do Place Branding é a união territorial, o reconhecimento da necessidade de colaboração para avançar com a intenção de alcançar um impacto global.

A unificação dos stakeholders que coletivamente representam o território produz ganhos tangíveis e é fundamental para a construção sustentada de perceções. Muitas vezes, instituições públicas e privadas trabalham em silos e sem comunicação efetiva. Se parece existir falta de união ou de visão de futuro, partilhada pelos stakeholders, para o território, este é um sinal de que precisa de uma estratégia de Marca.

4. Uma lacuna entre identidade e imagem.

Uma perceção errada muitas vezes significa que um território é visto de forma mais negativa do que a realidade. Estas perceções, desalinhadas com a realidade, podem ocorrer dentro ou fora do território.

As perceções não são lineares, logo, há alguns percursos onde as coisas podem ficar menos claras. Em primeiro lugar, as perceções internas são vitais para entender a realidade, na maioria dos casos, a visão local ou interna é a mais precisa.

No entanto, as perceções externas são fundamentais para um território ser competitivo no mercado global. É importante que os outros entendam o que o seu território tem para oferecer, o que representa e o porquêpor trás da sua existência.

Agora que o seu território está na luta pela conquista de reconhecimento global, tem de dar tudo por tudo, precisa mostrar todo o seu potencial, as suas competências e as suas conquistas.

A visão interna.
A realidade.
A visão externa.

Agora, procure entender se estes três pontos de vista estão alinhados e determine se tem um problema de perceção interna ou externa. Os marketeers precisam de algo para comunicar. Uma Marca territorial forte e resiliente deve espelhar a essência do seu povo e a sua visão partilhada. Se o seu território não estiver a utilizar o seu potencial, pode se encontrar “preso na armadilha” de um marketing repetitivo de visite [aqui], investir [aqui] e viver [aqui], e este é um sinal de que precisa de uma estratégia de Marca Territorial.

5. A sua “Equipa de Marca” está a trabalhar isolada, ou pior, não existe. 

Quando pensa em Place Branding no geral e em particular quem está a liderar este importante empreendimento no seu território, quem lhe vem à mente? Visite [aqui], invista [aqui], viva [aqui]? Essas organizações são fundamentais, mas é importante verificar se os seus objetivos vão mais além da sua dimensão (visitar, investir, viver).

Embora atrair visitantes, investimento e talento seja, sem dúvida, fundamental para o retorno económico de um território, não sustentam individualmente o potencial holístico da Marca territorial. Se a sua Equipa de Gestão de Marca está a trabalhar isolada, ou pior, não existe, os potenciais benefícios de uma estratégia de Marca são desperdiçados. Este é um sinal de que precisa de uma estratégia de Place Branding.

Por onde começar?

Os 15 Passos para o Place Branding são um bom ponto de partida. Trate-se de um país, região ou cidade, estes 15 Passos são aplicáveis com pequenos ajustes aqui e ali. Este guia, no entanto, será um ponto de referência útil ao desenvolver uma estratégia de Marca Territorial.

Publicado em 11.06.2021.