O Berço da Nação Portuguesa (Background)
Guimarães: onde a história de Portugal começa. Berço do jovem conde Afonso Henriques à procura de um reino, que ali nasceu e partiu para conquistar território cristão e assim alargar as fronteiras do seu condado portucalense. Historicamente associada à fundação da nacionalidade e identidade portuguesa, Guimarães antecede e prepara a fundação de Portugal, sendo conhecida como “O Berço da Nação Portuguesa”.
Mandada edificar pela Condessa Mumadona Dias por questões de defesa do território, no século X, a muralha de Guimarães tinha oito portas e rodeava o burgo de Vimaranes, a vila que mais tarde deu lugar a Guimarães. Dentro dos muros, a vila manteve-se inalterada durante séculos, mas para lá das fortificações foi-se alargando e crescendo, com o estabelecimento das ordens religiosas e a aglomeração da população.
Na Guimarães contemporânea, a história continua escrita nas ruas da cidade e o património continua preservado. As varandas de ferro, os balcões e alpendres de granito, as casas senhoriais, os arcos que ligam as ruas estreitas, bem como as lajes do chão alisadas pelos anos e as torres e os claustros transportam-nos no tempo. Por momentos, o cenário medieval ganha forma e sentimos a atmosfera única como se da Nobreza fizéssemos parte. O centro histórico continua cheio de vida, com as camadas do tempo a viver nas varandas com roupa estendida, nas fachadas cheias de tesouros e nas casas que encerram memórias. O burburinho das conversas de café e o rebuliço das crianças enchem a moldura humana, composta pelos habitantes que ainda ali vivem nas casas com paredes de granito, portas de madeira e varandas de ferro forjado.
Granito, madeira e ferro. Foram estas as matérias primas utilizadas para a requalificação do espaço público. Numa recuperação exemplar do centro histórico de Guimarães, foram usadas técnicas de construção tradicionais e os moradores foram parte integrante do processo. O rigor da intervenção mereceu várias distinções por parte de instituições nacionais e internacionais.
Em 1853, Dona Maria confere o estatuto de cidade a Guimarães, mas esse estatuto foi conquistado pelos vimaranenses ao longo dos séculos. Um estatuto importante que Guimarães ostenta ao ser a casa de dois tesouros nacionais, com muitas histórias a eles ligadas: um tríptico de prata dourada oferecido por D. João I, em agradecimento à Santa Maria de Guimarães pela vitória na Batalha de Aljubarrota; e um lodel, uma peça de vestuário militar, feita para proteger o corpo do Rei da aspereza da armadura e dos golpes dos inimigos.
É esta cidade uma cidade moderna que vive paredes meias com o seu centro histórico, onde as pessoas circulam, tornando-se parte integrante e autêntica da memória coletiva. Um conjunto urbano que abraçou a história e a modernidade e que desde o ano de 2001 merece a classificação de Património Universal da UNESCO.
Mais do que o centro histórico (Desafio)
Dado o legado histórico forte e único, a Câmara Municipal de Guimarães uniu esforços à Bloom Consulting para entender a realidade do Município e definir o posicionamento da sua Marca Cidade na captação de turismo. Assim, para o desenvolvimento da estratégia, procedeu-se, numa primeira fase, a uma extensa fase de pesquisa, com a elaboração de estudos, cuja finalidade era compreender as perceções internas e externas do concelho.
Guimarães é um território com enorme reconhecimento a nível nacional e onde os habitantes têm uma perceção inabalavelmente positiva. Mas, se a nível nacional o reconhecimento é muito grande, o reconhecimento e a procura internacional ainda têm muito espaço para crescer. Foram estas as principais conclusões recolhidas pela Bloom Consulting a partir de entrevistas a atores locais, de pesquisas online através do software Digital Demand – D2© e de centenas de inquéritos online em território nacional.
Existem perceções sobre Guimarães e estão alinhadas com a realidade. E tanto nas perceções internas como no restante país, percebemos que há uma prevalência nos temas relacionados com a Fundação e a História de Portugal. Quem visita este território pela primeira vez, sobretudo os stakeholders locais, fica com uma sensação extremamente positiva, mas nem sempre leva uma experiência única.
Com efeito, a Bloom Consulting detetou alguns obstáculos no estado real da Marca Cidade de Guimarães: curta estada no Município, concentração turística no centro da cidade, perda de notoriedade com os jovens e o já referido desconhecimento fora de Portugal.
“São estes obstáculos que nos propomos derrubar com esta estratégia, atraindo mais pessoas para o território municipal de Guimarães e contagiando-as com esta garra vimaranense, com o orgulho que temos na nossa história, com a forma única como recebemos quem nos visita. Mas também com o espírito de união que nos leva a defender o que é nosso, que é o território que desde pequenos nos ensinaram a amar e do qual nos orgulhamos”, sublinha Domingos Bragança, Presidente da Câmara Municipal de Guimarães.
Valorizar e preservar o sentimento único pelo território (Estratégia)
Como recomendações, a Bloom Consulting identificou a necessidade de unificar o território de Guimarães e complementar a experiência existente. Para além disso, a estratégia vai permitir mudar o paradoxo de que Guimarães é só o Castelo e o Paço dos Duques, de modo a solucionar a questão da concentração no centro histórico e as curtas estadas.
A Bloom Consulting considerou, portanto, ser de igual importância diversificar os públicos-alvo através de uma segmentação inteligente, criando ações e atividades específicas, para ganhar maior notoriedade juntos dos jovens e combater o desconhecimento além-fronteiras.
“A ligação entre a cidade e a audiência não se pode perder: é importante que volte ou que faça voltar”, referiu Filipe Roquette, Diretor Geral da Bloom Consulting em Portugal durante a apresentação pública da Estratégia Turística em setembro de 2019. “O vimaranense deve funcionar como uma espécie de embaixador de Guimarães cá dentro e no exterior”, frisou, salientando a “importância que a imersão no espírito vimaranense tem na captação de turistas, sendo o bairrismo, por exemplo, um dos pontos diferenciadores da cidade.”
Explorar o potencial do envolvimento dos stakeholders, aproveitando o orgulho local era outro ponto essencial a ter em conta, bem como alinhar a estratégia com uma visão coerente para o turismo através de uma Ideia Central que definisse a Marca Cidade do Município de Guimarães.
Assim, a Bloom Consulting reuniu uma equipa local e lançou o desafio de encontrar o que representa Guimarães! Aliando o simbolismo do território rico em património histórico à valentia característica da sua fundação, é o coração, o sentimento de pertença e o orgulho desmedido que se destacam. O arrebatamento, o entusiasmo e a forma exacerbada de viver Guimarães é a identidade muito própria que diferencia os vimaranenses do resto do mundo. Uma essência apenas encontrada neste Município minhoto.
A Garra Vimaranense que incorpora a autenticidade e a hospitalidade, a conquista e a perseverança, a paixão e a defesa de quem vivencia e honra as glórias deste território único. O que Guimarães tem de especial são as pessoas!
Assimilando este conceito identitário como estratégia, a Bloom Consulting delineou quatro comportamentos alinhados com a nova Marca Cidade de Guimarães.
Orgulho da História. O peso histórico sempre foi uma força gravitacional contida nas muralhas do Castelo e do Centro Histórico. Ser de Guimarães, onde nasceu Portugal, é um orgulho transmitido de pais para filhos e é um alento que permite enfrentar qualquer dificuldade. Como em Guimarães todos sabem, foi por haver vimaranenses, que depois, pôde haver Portugal.
Receber como ninguém. As pessoas sentem-se bem em Guimarães, sentem-se em casa. Quem visita este concelho sai de lá com um grande sentimento de pertença e um enorme desejo de voltar, pois os vimaranenses são os anfitriões perfeitos e dominam a arte de receber como ninguém.
Participar ativamente. Nos momentos em que é necessário representar Guimarães, os cidadãos defendem a sua terra milenar a uma só voz. Todos querem fazer parte, a união é feita num só único corpo e espírito. A Comunidade é a palavra de ordem, não havendo espaço para a indiferença.
Amar o território. Desde pequenos, os vimaranenses foram ensinados a amar a sua terra e o lugar da história que ela ocupa como indiscutível berço da nacionalidade. Cada esquina e cada recanto das praças e fachadas tem um significado especial para cada natural de Guimarães, que irá ser preservado de geração em geração.
Todos estes comportamentos são espelhados em três programas principais.
1. PROGRAMA IDENTITÁRIO. O principal objetivo deste programa édesenvolver, ampliar e disseminar a Garra Vimaranense, assegurando o futuro deste espírito identitário através dos mais jovens, de quem contacta com os turistas e até de quem acabou de chegar ao território. Este ativo imaterial que representa a identidade de Guimarães é parte indissociável da visão do Município e da projeção do mesmo.
Dentro deste programa existem três projetos: as Bases da Identidade, a Representação da Identidade e a Projeção da Identidade. Cada um tem mais subprojectos.
2. VALORIZAÇÃO TERRITORIAL. Um programa focado em tornar todo o território vimaranense num reflexo da identidade, visão e elevadas espectativas. A Garra Vimaranense mostra o seu máximo expoente na defesa, preservação e vivência do seu território. As distinções e honras de que é alvo constante não são um acaso, mas sim uma consequência de um trabalho meritório constante. Assim, este programa assenta no princípio de continuar a aperfeiçoar Guimarães, sem dissociar a identidade do território.
Deste programa fazem parte outros três projetos: o Território Unificado, Guimarães Verde e Garra no Território. Destes projetos fazem parte outros tantos subprojectos.
3. CONHECER GUIMARÃES. Um programa que abre um leque de experiências que vão espelhar a monumentalidade do território e dos vimaranenses. A humanização da experiência turística é uma batalha perdida por muitos destinos modernos. Em Guimarães, no entanto, há uma vontade assumida da população em ser parte do destino, em mostrar, ajudar e participar. Com esta “Garra” e por esta razão, todos os projetos relativos à experiência turística contemplarão a participação dos vimaranenses.
Por fim, este programa tem seis projetos: À Medida, a Descoberta da Origem, Visita Verde, Imersão no Espírito Vimaranense, o Caminho da Paixão e Experiências Acompanhadas. Mais uma vez estes projetos desdobram-se em vários subprojectos.
1 Estratégia, 3 Programas, 12 Projetos, 48 Subprojectos, 158.124 Vimaranenses. São estes os números que vão construir o futuro de Guimarães.
Da teoria à prática (Implementação)
Desde os vimaranenses aos mais jovens, até aos visitantes estrangeiros, a estratégia da Bloom Consulting para a Marca Cidade de Guimarães aconselha que o foco esteja nestes públicos-alvo.
O habitante de Guimarães será o mais importante desta estratégia, pois a sua garra será a força motriz de todos os projetos. Serão os naturais desta grande cidade que irão fazer com que os cidadãos nacionais, cidadãos luso-descendentes e a diáspora portuguesa veja a personalidade desta terra.
As faixas etárias mais jovens são aquelas que se mostraram mais resistentes às mensagens de Guimarães, logo as mensagens devem ser adaptadas para mostrar um destino moderno e inovador. Mais, dar a conhecer Guimarães aos mercados externos, com um conceito emotivo e significativo para quem não tem ligação às origens portuguesas. A Bloom Consulting considera que ampliar a procura internacional é fundamental.
Para a fase da implementação da estratégia está prevista a criação de uma equipa composta pela Câmara Municipal de Guimarães, associações, atores locais e vimaranenses que tornarão realidade todos os projetos enunciados. E uma Plataforma de Gestão assegurará uma análise periódica do ponto de situação e resultados de cada projeto.
Um novo capítulo começa agora a ser escrito, mas que não vem nos livros de História de Portugal. É um capítulo que vai muito além do conto que começa com “Aqui nasceu Portugal…”, que ultrapassa as muralhas do Castelo e o Centro Histórico. É um capítulo contado na primeira pessoa, por cada vimaranense, todos juntos, a uma só voz, numa só identidade. Uma identidade que transmite toda a emoção, dedicação e entusiasmo, como só Guimarães tem. Com Garra Vimaranense!
Saiba mais sobre o Case Study de Guimarães em breve no site da Bloom Consulting
“Com esta estratégia da Bloom Consulting, pretendemos ultrapassar os obstáculos e atrair mais pessoas para o território municipal de Guimarães, contagiando-as com esta garra vimaranense.”
Domingos Bragança, Presidente da Câmara Municipal de Guimarães.
