Dada a experiência coletiva da Bloom Consulting na área de Marcas País, Região e Cidade ao longo dos últimos 20 anos, a nossa equipa está familiarizada com o que pode valorizar ou danificar as Marcas Territoriais. Desde fundos insuficientes para implementar uma estratégia de marca à falta de avaliação de risco até escândalos políticos e emergências ambientais e de saúde, a reputação da marca pode ser afetada por uma série de fatores.
Assim, a forma como um País ou Cidade gere emergências graves, como a pandemia de Covid-19 e a clareza e honestidade com que os políticos lidam com ela podem fornecer lições valiosas para o desenvolvimento futuro das estratégias de Nation e Place Branding.
O impacto da pandemia na Marca País passará despercebido à maioria das pessoas. Mas para os profissionais da área e para os gestores de estratégia de marca, existem algumas questões importantes que devem ser consideradas ao avaliar como um País, Região ou Cidade está a ser afetada por esta pandemia:
1 – Que transparência demonstram os governos quanto às suas ações e impactos?
2 – Qual é o “novo normal” em termos da sua oferta aos cidadãos e aos negócios e em que medida deverá refletir-se na futura oferta da marca?
3 – O que precisa de mudar na estratégia da marca para refletir de forma honesta e precisa o “novo normal” do País?
4 – Há mudanças e inovações a serem incorporadas na oferta da marca como resultado?
5 – De forma geral, qual é a eficácia das políticas e iniciativas que estão a ser introduzidas para lidar com a escala e natureza dos problemas que a pandemia está a criar e como é que isso está a afetar a reputação da marca?
6 – Como é que o País está a ser visto pelo resto do mundo?
7 – Quais são as lições importantes a retirar desta experiência que devem ser consideradas positivamente na adaptação e melhoria das estratégias de marca já existentes ou em novas?
A seguir, faço uma reflexão inteiramente pessoal sobre o impacto da pandemia no Reino Unido, utilizando estas perguntas como ponto de referência. Estas reflexões baseiam-se na minha leitura das notícias e comentários dos meios de comunicação social do Reino Unido e de outros Países. Encetei igualmente conversas online com profissionais de Nation e Place Branding em todo o mundo. E deixo ao critério dos leitores deste texto o julgamento da precisão destas minhas reflexões.
Até que ponto o Reino Unido está a lidar bem com a pandemia de Covid-19?
Antes de partilhar as minhas observações, é importante notar que o Reino Unido não tem uma estratégia de Marca País. No entanto, há ofertas e estratégias de marca de turismo bem desenvolvidas e uma estratégia de marketing ativa – a “Visit Britain”. O País tem tido uma estratégia de marketing eficaz e uma campanha associada – a campanha “Great Britain” – que tem promovido muitas mensagens positivas sobre o que o Governo acredita que o País faz bem e sobre os seus principais ativos. E a recentemente criada campanha de promoção da marca “ScotlandIsNow” é considerada eficaz no retratamento da sua oferta.
Que transparência tem demonstrado o governo quanto às suas ações e impactos?
A abertura e transparência de um governo para os seus cidadãos e meios de comunicação social é um fator-chave para determinar a reputação da sua marca, representando a forma como o País é visto externamente.
O Governo britânico decidiu realizar um briefing diário para a nação (transmitido em direto na televisão), permitindo perguntas de jornalistas selecionados. Após a introdução, é-lhes concedido um direito de resposta sob a forma de uma pergunta ou comentário suplementar. Desta forma, o Governo tem vindo a comunicar diretamente com os cidadãos, como nenhuma transmissão da Câmara dos Comuns alguma vez conseguiu.
O que tem sido interessante é que os ministros têm aparecido ao lado do chefe do Governo ou de médicos e consultores científicos altamente especializados. Os primeiros têm-se centrado sobretudo no desempenho do Governo, nos seus objetivos e promessas, bem como nos “mantras” recorrentes relativos ao distanciamento social, à lavagem regular das mãos e à interpretação das orientações sobre o que a população está ou não autorizada a fazer. E as vozes científicas focam-se mais na análise das tendências das infeções, nos internamentos e vítimas mortais, respondendo a algumas perguntas sobre estas considerações.
Do ponto de vista da Marca País, este formato de briefing é benéfico na medida em que expõe a visão e o funcionamento do governamento, algo que foge à norma e que é de saudar. Esta abordagem às comunicações governamentais pode ser adotada como uma “nova norma”, desde que se baseie na realidade e não na opinião ou na retórica política.
Qual é o “novo normal” do Reino Unido em termos da oferta aos cidadãos e aos negócios e em que medida deverá refletir-se no futuro?
Em termos de marca, as normas de um País são as características que indicam como se vive realmente lá, melhor ou pior, e que afetam as perceções do público nacional e internacional sobre o mesmo.
Geograficamente, o Reino Unido faz parte da Europa e é interessante comparar o que os europeus pensam sobre o impacto da Covid-19 nas suas vidas e quais serão as consequências em comparação com os cidadãos britânicos.
[A Bloom Consulting vai publicar em breve um novo e inovador estudo sobre esta temática, especialmente sobre o impacto da Covid-19 nas Marcas País e Cidade e no turismo, de consulta gratuita para que Países, Regiões e Cidades avaliem o estado da sua marca.]
Serão os cidadãos europeus mais otimistas ou pessimistas de que as coisas irão reequilibrar-se a curto prazo? De acordo com a investigação da Bloom Consulting e de outros estudos, há indicações de que, em alguns Países europeus, a nova normalidade das compras alimentares online e do acesso a ofertas culturais e de entretenimento no formato digital pode pressagiar um comportamento contínuo deste género. Mais transações no comércio online e menos viagens e deslocações no futuro traz implicações para os sectores das viagens, do retalho e da cultura – potencialmente uma “nova normalidade”.
O “novo (ou “o agora”) normal” no Reino Unido não é o regresso ao passado pré-Covid e é pouco provável que o País volte a ser o que era tão rapidamente, se é que alguma vez o será. Alguns comentadores preveem uma sociedade melhor, mais amável e mais comunitária, enquanto outros postulam uma agitação civil, caso o confinamento dure muito mais tempo. Quem estará certo? Só o tempo o dirá.
No entanto, o governo deve aprender com as ações positivas e inovadoras que estão a ser desenvolvidas por indivíduos, grupos de pessoas e empresas fora do âmbito de atividade do governo. Estas podem servir de referência ao País que o Reino Unido poderá tornar-se e ser percecionado como tal.
Assistimos, por exemplo, a um aumento significativo de pessoas que se voluntariaram para ajudar o Serviço Nacional de Saúde (SNS), doando alimentos a bancos alimentares e grupos que produzem Equipamento de Proteção Individual (EPI) para utilização dos serviços de saúde. E ainda empresas que estão a adaptar as linhas de produção para fabricar e aumentar a oferta de ventiladores e outros equipamentos para quem se encontra em unidades de cuidados intensivos.
Foram angariados fundos através de ações voluntárias e doações comunitárias para o SNS (apesar de a maioria das pessoas ter rendimentos mais baixos e muitas dependerem de caridade), assim como o aconselhamento aos pais que descobriram os desafios de garantir a educação dos seus filhos durante a quarentena em casa. E tem-se disponibilizado online uma crescente oferta artística e cultural do País, chegando a um público mais lato que, de outra forma, não teria acesso à mesma.
Serão estas e outras iniciativas semelhantes exemplos do que poderá caracterizar um futuro Reino Unido aos olhos do resto do mundo e alterar profundamente as perceções do País? Se sim, então precisamos de nos organizar para fazer destas atividades uma realidade contínua do País e da sua marca.
O que precisa de mudar na estratégia de marca para refletir de forma honesta e precisa o “novo normal” do País?
Tal como referido em cima, o Reino Unido não tem formalmente uma estratégia de Marca País. Neste contexto, a resposta à pandemia poderia ser um momento adequado para enquadrar essa estratégia baseada nas lições retiradas da forma como os governos integrantes do Reino Unido lidaram com a crise e nas iniciativas que estão a acontecer para além ação do governo.
Estas iniciativas devem incluir as inúmeras inovações resultantes da ação comunitária e das empresas que inovam no trabalho à distância e na cooperação. Por outras palavras, uma estratégia que defina um País que mudou, com uma abordagem diferente no investimento nos serviços públicos (e não apenas no SNS) e uma apreciação diferente da população e das empresas.
Não obstante, há muito tempo que esta estratégia deveria ter sido desenvolvida, de modo a afastar o País da contestação criada pelo Brexit. Agora este “novo normal” definido pela sua nova relação com a Europa e pela emergência do confinamento traz formas novas e inovadoras de elaborar e executar políticas públicas, permitindo que as pessoas mais afetadas recuperem os seus postos de trabalho e as suas empresas.
Estão a ser introduzidas alterações e inovações na oferta da marca como resultado?
A pandemia recordou às pessoas que a comunidade é importante para as suas vidas. As organizações comunitárias que colmatam as falhas da política pública e a comunidade empresarial – pequenos e grandes negócios – que trabalha em conjunto para permitir a realização de iniciativas governamentais. E ainda os indivíduos, as famílias, os grupos comunitários e as empresas que se voltam para a criação de PPE para o Serviço Nacional de Saúde (SNS) do Reino Unido.
Ouvi muitas pessoas a comentar que a pandemia lhes “apresentou” os vizinhos que não conheciam – um dos benefícios de baterem palmas a partir das suas janelas para agradecer aos trabalhadores da linha da frente do SNS.
Neste aspeto, a questão da marca surge na forma como o País irá aproveitar positivamente este valor reencontrado da comunidade como uma característica central da população nacional, uma característica que poderá posicionar a marca perante um público internacional.
Globalmente, qual a eficácia das políticas e iniciativas que estão a ser introduzidas para fazer face à escala e natureza dos problemas que a pandemia está a criar?
Alguns ministros, políticos e comentadores dos meios de comunicação britânicos argumentaram que é demasiado cedo para fazer juízos sobre o impacto das políticas, iniciativas e ações governamentais, embora continue a ser imperativo enfrentar com êxito os desafios da Covid-19. No entanto, o impacto das suas ações está a ser identificado nas sessões de informação do Governo e dos meios de comunicação social de forma mais ampla. Mais recentemente, “surgiu” um Parlamento com maior participação televisiva e digital, onde o País e os cidadãos podem ver e ouvir tanto o Governo como os seus críticos.
Os Ministros do Governo salientam o “achatamento da curva” como resultado das suas ações, principalmente através do SNS e dos seus esforços hercúleos para abastecer os hospitais e, mais recentemente, as casas de repouso com PPE – de como é exemplo o material vindo da Turquia. Por outro lado, muitos dos meios de comunicação social criticam a escassez de PPE, os atrasos na sua distribuição e o consequente impacto nos trabalhadores do setor da saúde.
É claro que a rapidez e a escala do impacto da pandemia são muito maiores do que qualquer governo poderia imaginar ou prever. Apesar dos esforços contínuos e crescentes para enfrentar o desafio do vírus, os cidadãos do Reino Unido irão responsabilizar, e com razão, o Governo por quaisquer erros cometidos durante a pandemia em termos de política, de implementação, aquisição e distribuição de recursos necessários – sejam eles PPE, ajuda a empresas em dificuldades, benefícios fiscais temporários ou apoio financeiro aos que perderam os seus empregos ou que são colocados em licença sem vencimento.
Isto significa que a reputação de competência do Governo está em jogo e pode beneficiar ou prejudicar a sua posição no País e no resto do mundo – um elemento-chave na reputação da marca e na avaliação da marca.
A Reuters avançou, a 23 de abril, que seis em cada dez pessoas inquiridas recentemente pela Kantar afirmaram que o Governo estava a lidar com a crise dos coronavírus de forma positiva. Em comparação, três em cada dez pessoas afirmaram o oposto. Este é um sentimento positivo (para o Governo), apesar das dificuldades em cumprir o objetivo de 100.000 testes por dia até ao final de abril.
Em comparação, a ORB International havia reportado, a 17 de abril, um declínio na perceção da gestão da situação pelo Governo – de 68% para 59%, sendo os entrevistados na Escócia e em Londres os que revelam maior insatisfação. Na mesma sondagem, menos de um em cada cinco (17%) afirmou que a situação no Reino Unido está sob controlo, com 67% a afirmar que a propagação do vírus não está sob controlo, com 16% a permanecer inseguro.
O que certamente reforçaria a confiança nas declarações do Governo seria a absoluta clareza e honestidade acerca dos desafios que enfrenta e como está a aprender a lidar com esses desafios de forma mais eficaz. Por outras palavras, controlar a situação. Essa clareza e honestidade são a base das estratégias e planos de ação de Marcas País bem geridas.
Como é que está a ser visto pelo resto do mundo?
Embora a opinião interna sobre a reputação do País e a competência do seu Governo seja claramente importante, do ponto de vista da Marca País, também é importante a forma como o resto do mundo a perceciona. Algo que poderemos avaliar com o novo relatório da Bloom Consulting sobre o impacto da pandemia Covid-19 nas perceções de marca.
A maioria dos comentários sobre a pandemia na imprensa europeia tem estado focada na respetiva situação nacional e não está muito preocupada com o Reino Unido, a não ser para expressar a perplexidade em relação à “Imunidade de Grupo” (rapidamente abandonada) na fase inicial da pandemia. Uma exceção é um artigo de Giles Tremlett, publicado no jornal britânico The Guardian a 23 de março, onde apresenta uma perspetiva pessoal do Reino Unido a partir de Espanha, onde vive: “Observar o Reino Unido à distância tem sido como sair do carro na autoestrada, para ver outros carros a baterem na traseira 20 minutos depois. Ninguém os avisou sobre o que estava à frente. Certamente todos sabiam“.
Quais são as lições importantes a retirar desta experiência que devem ser consideradas positivamente na adaptação e melhoria das estratégias de marca já existentes ou em novas?
Há uma série de lições emergentes da forma como o Reino Unido lidou com a pandemia até à data que são relevantes para qualquer País que deseje reforçar ou recuperar a reputação da sua marca e outras a considerar pelas administrações do Reino Unido e dos Países que o constituem.
É necessário pensar estrategicamente sobre os planos para combater a pandemia e partilhá-los com os cidadãos de forma coerente, fornecendo informações sobre ações e progressos reais. Este é o primeiro passo a adotar pela equipa de gestão da Marca País. E esta e outras ações-chave serão abordadas de forma mais aprofundada no webinar que a Bloom Consulting irá apresentar com o City Nation Place no próximo dia 27 de maio.
Os governos precisam de considerar uma série de ações que irão recuperar ou fortalecer a sua reputação e a do País como um todo. Estas incluem o desenvolvimento da sua estratégia, ainda que evolutiva, com o foco nos resultados – uma estratégia de saída gradual do confinamento.
Os Países, Regiões e Cidades vão poder encontrar outras recomendações relevantes para as respostas à pandemia de Covid-19 no relatório da Bloom Consulting que estará disponível no nosso site muito em breve.
