O Place Branding e a importância de construir relações

Passaram já 13 anos sobre o dia em que, em Madrid conheci a Bloom Consulting e o mundo do Place Branding, das marcas dos Países, Regiões e Cidades. Tenho de ser sincero, esta visita mudou radicalmente a minha perceção sobre a consultoria, que até então me chegava na figura de um mundo algo cinzento e impessoal.

Tradicionalmente, a consultoria transportava-me a ideia generalizada da simples prestação de um serviço: o cliente tem uma necessidade específica, contrata uma empresa para realizar um diagnóstico da situação e aconselhar soluções para a resolver. E de forma geral, a minha visão de Place Branding não era exceção, muito marcada por projetos de análise financeira, relatórios avulsos ou mesmo as meras representações gráficas do que era erradamente chamado de marca.

Nesse momento em Madrid, foi-me dada a conhecer uma equipa que encarava a consultoria de forma diferente, muito próxima das pessoas e dos territórios, e que apostava em ligações duradouras com os clientes. Hoje, ao fim de sete anos como responsável pela Bloom Consulting em Portugal, é com grande entusiasmo que constato que esta vertente humana continua, cada vez mais incorporada no ADN desta empresa que tenho a felicidade de fazer parte.

E são exatamente estas relações que estabelecemos que nos permitem ir muito além da simples execução de um contrato, estas permitem-nos viver os territórios, participar ativamente nas suas histórias, fazer parte da mudança, tendo por vezes a felicidade de conseguirmos contribuir na alteração das condições de vida dos seus habitantes.

Para mim, e para todos nós na Bloom Consulting, é esta ligação humana que mantemos com os territórios e com as pessoas que representa a essência do Place Branding, algo que tentamos transportar para todos os nossos projetos, todos os dias, e que desenha o tópico deste artigo; A forma como abordamos o Place Branding e a importância de construir relações

Não encontro melhor forma de exteriorizar a importância deste tema do que escrever sobre um território específico e o caminho que até então percorremos em parceria. O território em questão é a Madeira, de onde escrevo estas linhas, no entanto, ao contrário do que seria normal, não me encontro na Madeira em trabalho, mas sim de férias, a contemplar um extraordinário por-do-sol na Madalena do Mar, onde vivo pela primeira vez este território na pele de um turista.

Do desconhecimento à descoberta, o início

A angariação de conhecimento e informação é um dos fatores mais importantes na consultoria em Place Branding e é neste processo de aquisição de conhecimento que nos apoiamos para construi e desenvolver uma marca e dar início à nossa ligação ao território.

Esta ligação em específico começou há cerca de quatro anos quando a Associação de Promoção da Madeira nos contactou com o objetivo de ampliar a sua base de conhecimento do destino e dos seus mercados-alvo. Através da nossa ferramenta Digital Demand©, fornecemos uma compreensão das pesquisas online provenientes de todo o mundo e em particular dos 20 principais mercados-alvo da Madeira.

Desde essa altura temos continuamente estudado o território, os seus ativos, os turistas, os mercados e a informação no geral, angariando um conhecimento muito alargado do mesmo.

A gestão de um território e da sua marca, tem de ser, cada vez mais, baseada em informação de qualidade, transparente e de preferencia em tempo real. Quanto mais rápido conseguirmos entender as mudanças nas perceções e os comportamentos dos turistas, mais rápido conseguimos reagir e nos adaptar. Sendo a Madeira um destino que se quer gerir com base em informação, continuamos a aprofundar o nosso conhecimento, e a desenvolver um vasto conjunto de relatórios de caracterização detalhada dos principais mercados-emissores e dos seus turistas. Baseado em estatísticas, inquéritos e Digital Demand©, todo este conhecimento adicional foi inteligentemente usado na gestão do destino e partilhado com os atores locais para seu próprio posicionamento.

Uma relação construída pela proximidade

No decorrer de todos estes estudos que desenvolvemos, foi surgindo constantemente a necessidade de nos deslocarmos à Madeira, sendo cada uma destas visitas marcada pela irrepreensível hospitalidade madeirense. Desta forma, de apresentação em apresentação, briefing em briefing a nossa relação com o território foi crescendo e um destino turístico foi-se transformando num espaço real. Lado a lado com os atores locais, fomos descobrindo a identidade Madeirense, os seus ativos, os problemas e as visões que estes partilham para o território.

E é aqui que a forma de viver o Place Branding da Bloom Consulting se distingue. A ampla atuação a nível mundial permite-nos ter uma visão global, mas ao manter a nossa equipa com uma dimensão controlada conseguimos reter a perceção humana e local que consideramos ser tão importante no tratamento pessoal com os nossos clientes. Só assim conseguimos ser parte integrante da solução, fazer parte da equipa, estar sempre perto e trazer valor acrescentado e impacto no resultado final de cada projeto.

Vemos e vivemos os sítios durante dias e semanas a fio, interagimos com as pessoas, perguntamos o que precisam, ouvimos o que têm para dizer, é muito importante não fazer as coisas à distância. Muitas vezes “mascaramo-nos” no papel do turista e visitamos os postos de informação ou fazemos um passeio com guia, para perceber como é que o visitante experimenta o território. Falamos com as pessoas nas ruas, nos cafés e restaurantes, criamos laços com quem nos cruzamos e absorvemos o verdadeiro ambiente local. Queremos conhecer o território como um utilizador do mesmo, e não como um técnico externo, isso dá-nos uma visão real, sentida e mais concreta e é esta imersão no território que faz a diferença no nosso trabalho.

O mesmo acontece do outro lado. Esta nossa presença no terreno faz com que os próprios atores locais, as empresas e as pessoas, nos comecem a conhecer, a confiar cada vez mais e a falar de forma mais aberta, bem como a aceitar o que temos a dizer de forma mais orgânica e espontânea. Quanto mais ligados estivermos, quanto mais mostrarmos que conhecemos e que nos importamos com o território e com as suas pessoas, mais a nossa opinião vai ser interpretada como interna e não como uma opinião externa de quem não nos compreende.

Ser da casa

A certa altura nestas relações chegámos a um ponto em que conhecemos suficientemente a realidade para podermos propor novos e inovadores projetos, realmente adaptados às necessidades e ambições do território. Projetos ambiciosos e disruptivos, como é o reflexo do projeto que está neste momento a ser implementado, uma adaptação das ferramentas de trabalho da DMO à criação de um centro de inteligência que no futuro se quer partilhado por todos os que de alguma forma têm ligação ao Turismo da Madeira.

Com este projeto a Madeira ambiciona ser um destino cada vez mais consciente, gerido com base no conhecimento e na informação, e capaz de tomar decisões ponderadas, atempadas e inovadoras.

Algo assim nunca poderia existir sem esta presença e ligação ao território, nunca poderia surgir de fora, teria, como foi, de ser construído a partir de dentro, lado a lado com quem trabalha o destino e conhece as suas necessidades, algo que só a presença e parceria pode proporcionar.

A colmatar todo este trabalho para o qual tivemos o prazer de contribuir e provavelmente como consequência do mesmo, chega o ponto fundamental do nosso trabalho; a construção de uma estratégia de marca territorial. Mesmo com todo este conhecimento de base, fizemos ainda mais 100 entrevistas individuais, mais de 9.000 inquéritos internacionais e preparamos 3 workshops internos para, em conjunto com os atores locais encontrar o posicionamento da Marca da Madeira, um projeto muito ambicionado e requisitado por todos e para o qual sentimos uma enorme participação.

Este posicionamento criado entre todos vai ser capaz de unir todo um arquipélago, tem a ambição de representar todos os Madeirenses e Porto Santenses e este processo não teria sido possível, se não fosse sustentado pela confiança desta relação existente. Não estamos a trabalhar para um cliente, mas sim para aqueles que conhecemos, que nos acolhem, não estamos a impor uma identidade, mas sim a ajudar a encontrar a sua própria.

Contagiados pelo nosso trabalho

Nem todos podem dizer com agrado que optaram por passar estas férias no seu local de trabalho, mas aqui estou, com a família e amigos, na Madalena do Mar. Foi pouco tempo para conseguir conhecer tudo aquilo que a Madeira me tinha até então contado entre entrevistas e pesquisas, mas foi com grande felicidade e orgulho que vivi intensamente esta aventura e esta breve oportunidade de me sentir um Madeirense.

Esta ligação só acontece quando fomentamos relações, quando o trabalho deixa de ser apenas trabalho abrindo-se a porta para algo muito mais significativo.

É este o sentimento que construimos em cada destino com que trabalhamos. É esta a nossa marca enquanto consultores, proximidade, colaboração e parceria, uma procura pelo conhecimento e vivência do território que quase nos faz sentir um local.