Os países, regiões e cidades podem ter o seu logótipo, mas não devem esperar que este seja a solução para uma estratégia de marca bem-sucedida. Não temos nada contra os logos, mas achamos que eles têm algo contra o Place Branding.
Correr um risco
Os logos são importantes no Place Branding, tanto que não os deve usar. Para citar os 14 Passos para uma Marca País da Bloom Consulting, “confie em nós, isso vai poupar muito tempo, dinheiro e dores de cabeça”. Com isto queremos dizer, não lance a marca e não crie um novo logótipo.
Na nossa experiência, os logotipos são uma cereja estragada no topo do bolo. Eles podem se tornar tóxicos, e um risco para a estratégia de Marca. A Bloom Consulting viu em primeira mão Marcas territoriais que foram comprometidas devido à criação do logo, para que arriscar? Confie na sua Marca para atrair em vez de repelir. Em qualquer dos casos, os logotipos não vão agregar valor significativo à sua marca territorial.
Os Logos não vão criar uma marca, mas podem acabar com ela.
O logo e o seu valor
Em resumo, a criação de um logo é um processo dispendioso e com alto risco de insucesso. Espere um dos dois resultados possíveis:
Em primeiro lugar, os logos são um elemento visual definitivo que está vinculado a um critério de apreciação muito volátil, pode não ser aceite por todos. Nesse caso, o logótipo trará pouco ou nenhum valor para a percepção global da Marca em questão. As Estratégias de Marca Territorial são inerentemente complexas e requerem um significado mais profundo do que a simples colocação de um material gráfico num um site ou numa fachada de um edifício. Da mesma forma, os logotipos são frequentemente lançados ou revelados de forma dramática, substituindo algum outro recurso visual que pode ou não ter sido bem-sucedido. Isso, novamente, abre qualquer projeto de Place Branding à crítica em grande escala, podendo essa crítica ofuscar todos os outros trabalhos bem conseguidos, realizados em paralelo.
Em segundo lugar surge a falta de eficácia. Se lhe pedíssemos para pensar no logotipo do Chile, Rússia ou Cincinnati, o que lhe viria à mente? Sem fazer muita pesquisa, se não chegou a uma resposta, confirma o ponto que estamos a tentar provar.
Claro que, quando pensamos na Rússia, existem certas associações que são mais generalizadas entre o público internacional. O Chile e Cincinnati, por outro lado, podem produzir resultados totalmente diferentes, isto é a Marca territorial em ação. Em suma, o “logo” não vive sem custo, nas nossas mentes. De forma geral, como seres emocionais, vamos sempre lembrarmo-nos como um país e suas histórias nos fazem sentir. Não vamos pensar no logótipo caríssimo, este terá sempre pouca ou nenhuma relevância para os públicos-alvo da Marca quando em relação com o país e o seu povo.
Os efeitos da familiaridade
Dependendo do nosso nível de familiaridade com o território em questão, teremos uma imagem mais colorida ou cinzenta deste e do seu povo, dependendo muito das nossas experiências pessoais. A familiaridade desempenha um papel importante na construção de percepções, os logos, no entanto, pouco fazem para afetar qualquer uma das extremidades deste espectro. Se não está familiarizado com um lugar, com o seu propósito, as políticas e as pessoas, estará mais aberto a ser influenciado em termos de construção de percepção. Se a primeira impressão em alguém não evoca uma emoção forte, há uma baixa chance de que tenha algum impacto.
Por outro lado, aqueles que já estão familiarizados com um lugar não se preocupam com o logótipo. Essa parte da audiência já estabeleceu uma ligação emocional com aquele lugar, a imagem que eles têm nas suas mentes é mais poderosa do que qualquer representação gráfica ou simbólica.
Como ser engenhoso
Agora que já apresentámos o que pode correr mal ao investir num logótipo, vamos nos focar no que pode correr bem ao não investir num logótipo.
“A sua Marca territorial deve ser tratada como um navio, através do qual a identidade do país é distribuída globalmente. Afaste-se dos preconceitos errôneos sobre o território e o seu povo.” – 14 Passos para uma Marca País: Passo 6 (definir a sua ideia central).
Aqui, fazemos referência aos 14 Passos para uma Marca País para esclarecer a importância e a capacidade de uma estratégia de Marca territorial. Ao definir uma Ideia Central, adquirimos a capacidade de trabalhar com um propósito na ativação dos pontos de contato da marca territorial.
Quando alguém é questionado sobre o que pensa do seu país, qual é a resposta que pretende ouvir? Pelo que quer ser conhecido? Por um logotipo ou por algo que realmente espelhe o que o seu país representa? O processo de branding de um País pode ser imprevisível, não vale a pena investir tempo e dinheiro em algo com tão pouco retorno e com tão alto risco de insucesso. Seja criativo e aloque fundos noutro lugar, crie uma marca significativa, digna de ser lembrada e capaz de se manter por conta própria, sem um logotipo.
Saiba mais: sobre os 14 Passos para uma Marca País da Bloom Consulting
