O experiente profissional de Nation Branding e City Branding, José Filipe Torres, da Bloom Consulting, partilha suas opiniões e visões sobre como esta indústria mudou nos últimos dois anos e para onde se dirige.

Foram dois anos tumultuosos, com a pandemia de Covid-19 a atingir as Marcas dos territórios. Como resumiria este impacto?

Países e cidades responderam à pandemia com políticas, comportamentos e mensagens que terão um impacto duradouro nas suas Marcas. Em 2020, a Bloom Consulting iniciou um estudo sobre o impacto da pandemia nas Marcas Territoriais. Foi uma análise realmente fascinante porque, pela primeira vez, todos os países e cidades foram analisados ​​por igual ao passar pelo que foi um evento verdadeiramente global. A partir deste estudo, vimos que a forma como geriram a crise foi muito importante para sua reputação, e essa primeira impressão permanece. Os países, regiões e cidades sentirão as consequências da pandemia nos próximos anos.

Que temas estão a perder importância e quais as tendências que se estão a impor?

Esta não é uma lista exaustiva, mas os grandes temas são a saúde – mental e física, que se tornou mais importante, mais valorizada. Além disso, a economia, o futuro do trabalho/trabalho remoto, as mudanças climáticas, a sustentabilidade e os conflitos, especificamente as crescentes diferenças de opinião nas sociedades. Países e cidades precisam perguntar-se – o que é que foi parcialmente causado ou amplificado por causa da pandemia? As respostas vão moldar o futuro dos países, regiões e cidades.

Por exemplo, o gabinete do primeiro-ministro finlandês tem uma equipe chamada Government Foresight Group que trabalha para antecipar grandes tendências e criar políticas relevantes para o futuro. Ou seja, desenhar políticas para assuntos que ainda não existem, isso é pensar no futuro!

Há pontos positivos a serem tirados deste período – pode elaborar sobre isso?

Antes da pandemia, havia um grande problema com o excesso de turismo em todo o mundo e o impacto que isso causa no meio ambiente e nos moradores locais. A pandemia trouxe uma oportunidade de parar artificialmente o turismo – de redefinir o turismo. Este é um resultado realmente tangível da pandemia. Agora há uma conversa mais forte e positiva sobre como o turismo sustentável pode ser alcançado.

“A MARCA DE UM PAÍS OU CIDADE REFLETE AS AÇÕES, ATIVIDADES E POLÍTICAS TOMADAS POR ESSE MESMO PAÍS OU CIDADE. É MUITO IMPORTANTE, POR ISSO, IMAGINAR COMO PODE SER O FUTURO E QUE PAPEL ESTA MARCA TERRITORIAL PODE TER NESSE FUTURO”

Pode dar-nos um exemplo recente de uma iniciativa ou estratégia levada a cabo por uma Marca País ou Marca Cidade que realmente esteja a ser benéfica?

Como disse antes, é importante começar por dizer que o trabalho de uma equipa de Marca territorial é antecipar o futuro e garantir que, quando uma realidade chegar, a sua estratégia se ajustará à mesma. As estratégias de um território têm de ser trabalhadas com antecedência, como tal, estes exemplos foram iniciados há algum tempo.

O primeiro exemplo é sobre uma cidade americana chamada Tulsa em Oklahoma. Tulsa criou uma estratégia conhecida como ‘Tulsa Remote’, que incentiva trabalhadores remotos a trabalhar a partir do seu território e a concentrarem-se, na saúde, na felicidade e na qualidade de vida geral. Eles fizeram isso muito bem porque iniciaram esta estratégia em 2018 – sendo agora muito relevante. Eles lideram com este posicionamento ao prever o que poderia acontecer.

A pandemia obviamente acelerou algumas destas tendências, mas o ponto principal é que os lugares precisam estar na dianteira – assim como a Costa Rica estava com a sustentabilidade e a Estónia com a digitalização.

A Bloom Consulting está a trabalhar num novo estudo de medição – do que se trata?

Demos realmente início a um inovador estudo porque queremos conhecer o impacto que as perceções têm nos países, regiões e cidades, não apenas do ponto de vista económico, mas também social. Uma vez publicado, o estudo estará disponível gratuitamente para todos. É um estudo open source liderado pela Bloom Consulting e desenvolvido em conjunto com o City Nation Place e investigadores da Universidade Pompeu Fabra em Barcelona.

Queremos saber se as perceções são tão importantes para um país, uma região ou cidade quanto o nível de educação. Talvez sim, porque se um território tem uma perceção positiva, consegue por exemplo atrair melhores professores para ali morar e esses professores podem melhorar os níveis educacionais e de emprego. A perceção tem uma relação causa efeito direta? Vamos ver.

Em que fator crítico todos os gestores de marca territorial precisam pensar este ano?

Eu nunca penso em períodos de um ano. Eu penso sempre, pelo menos, em períodos de 3-5 anos ao trabalhar em estratégias de Place Branding. No entanto, no curto prazo, precisamos estar preparados para a incerteza e para diferentes tipos de cenários, porque esta pandemia provavelmente não será um cenário isolado. As Marcas territoriais precisam estar preparadas para esta mudança permanente nas circunstâncias e ter planos de contingência preparados.

Quais são os principais eventos e publicações do setor a não perder este ano?

Há muito material importante publicado constantemente. acho que o “Impact on Nation and Place Brands”, que será lançado no final do ano, será um dos eventos mais importantes do setor. Duas outras publicações importantes do setor incluem o “Bloom Consulting Country Brand Ranking” e o “Tourism and Travel Competitiveness Report” do World Economic Forum.