Breve história do “país do arco-íris” (background)
A África do Sul é, como o seu nome intrínseco indica, o país mais meridional do continente africano. As suas costas encontram dois oceanos e distinguem-se pelo clima “mediterrânico” as suas áreas verdes compostas predominantemente pelo bioma fynbos, uma flora endémica, a sua vida selvagem diversificada e culturas vibrantes residentes no interior do moderno estado-nação.
O cenário do livro de imagens atrai anualmente quase 15 milhões de turistas, representando 3,7% do PIB nacional global em 2019, de acordo com os dados pré-pandémicos do Departamento de Estatísticas da África do Sul. Embora a economia sul-africana estivesse tradicionalmente enraizada na exploração mineira e na agricultura, hoje em dia a África do Sul está a avançar no sentido de se tornar uma economia baseada no conhecimento, com um maior foco na tecnologia, comércio eletrónico, serviços financeiros e outros.
A agitada paisagem urbana do país é moldada pelas suas capitais executiva, judicial e legislativa com sede em Pretória, Bloemfontein e Cidade do Cabo, respetivamente, em Joanesburgo como a maior cidade.
Marca País com um legado complicado (desafios)
Social e politicamente a África do Sul enquanto país e nação ainda está a passar por transformações salientes no seu percurso do apartheid para a democracia. O apartheid inerentemente ligado à pessoa de Nelson Mandela, é a associação número um que surge na mente da maioria das pessoas quando pensam no país. A trágica separação do passado tornou-se uma história inspiradora de luta pela justiça social, direitos humanos e igualdade, os valores que permeiam a sociedade pós-apartheid que aspira ao Ubuntu, uma palavra sul-africana vernácula para os conceitos de humanidade e de identidade.
![Apartheid history told through comics, by Apartheid Museum](https://www.bloom-consulting.com/journal/wp-content/uploads/2022/08/History-through-comics.png)
A Marca África do Sul, reconhecida e estabelecida, decidiu examinar a perceção do país entre turistas, empresários e investidores, trabalhadores e estudantes em mercados internacionais chave.
“Mesmo que uma nação não faça um esforço consciente para se afirmar ou gerir a sua reputação, o mundo continuará a ter imagens e opiniões dessa nação, formadas por entidades externas, tais como os meios de comunicação internacionais”. – Shamiso Hlatshwayo da Brand South Africa.
Em Março de 2022, a Brand South Africa desafiou a Bloom Consulting a medir o desempenho da África do Sul em termos da sua reputação internacional e a fornecer uma direção estratégica que avance, especificamente numa perspetiva de gestão e governação. A análise baseou-se em três pilares: perceções do público internacional, Apelo Digital e Identidade Digital da África do Sul.
Moldar perceções e contribuir para as narrativas (Estratégia)
Como revela o estudo global realizado pela Bloom Consulting, que cobriu 13 mercados, a África do Sul no seu conjunto é vista positivamente, especialmente enquanto um lugar a visitar e a fazer negócios. Empresários e investidores classificam o país entre as 5 maiores economias em termos de IDE e exportações, juntamente com Marcas País estabelecidas como o Reino Unido, os Emirados Árabes Unidos, a Turquia e o Brasil.
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Naturalmente, um país é uma constelação de muitas coisas diferentes, não puramente boas ou más. Assim, a África do Sul está associada principalmente à sua natureza diversa, vida selvagem e cultura, mas também a questões de insegurança. Como o estudo provou, o Apartheid continua a ser o legado histórico da Marca País. Mas como Shamiso Hlatshwayo da Brand South Africa apontou “a nossa transição pacífica do Apartheid para a Democracia, os valores defendidos por um dos maiores líderes mundiais, Nelson Mandela, e mais ainda o carácter resiliente e dinâmico do nosso povo”. Não há duas nações iguais, e não há outra como a África do Sul”.
Os achados do estudo garantem que a Brand South Africa tem uma visão detalhada dos principais mercados que oferecem o conjunto mais lucrativo de potenciais investidores, turistas e potenciais trabalhadores e estudantes, e aumentam a capacidade da organização para outras iniciativas estratégicas.
Com base nos actuais desafios revelados pelo estudo, a Bloom Consulting recomendou à Brand South Africa a elaboração de um modelo de governação em conjunto com outros intervenientes das instituições de Investimento e Turismo. O principal objectivo da instituição de Marca País não é promover um país, mas gerir as percepções, e assim facilitar os visitantes e a atracção de IDE. A gestão da percepção baseada na experiência e abordagem de Influência da Bloom Consulting permitiu à Brand South Africa um instrumento preciso para acompanhar as percepções em áreas específicas do desenvolvimento do país investir no Place Branding de forma mais eficientemente.
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Nos passos futuros da Marca País da África do Sul, é importante focar no envolvimento activo dos atores locais e desenvolver uma forte Ideia Central. Para construir com sucesso a percepção desejada, todas as acções, actividades e políticas devem ser geridas e ligadas entre si sob uma estratégia abrangente e consistente da Nação e da Marca do Lugar. A primeira coisa a fazer é mergulhar profundamente na identidade do lugar a fim de definir a Ideia Central que conduzirá a Marca País e ajudará a alcançar os objectivos específicos de forma mais eficaz.
Além disso, a África do Sul precisa de elevar o seu apelo digital, colaborando com parceiros-chave para elaborar narrativas, tanto factuais como reflexivas das oportunidades disponíveis no país. Para tal, a Bloom Consulting recomendou o desenvolvimento de um processo de filtragem da Marca à medida para assegurar que as narrativas da Marca País, bem como as iniciativas dos stakeholders, estejam alinhadas com a Ideia Central. Isto não significa uniformidade de todas as actividades e projectos, mas sim uma aspiração aos objectivos e visão mútuos da nação.
Novo Modelo de Governação da Marca País(Resultados)
O resultado mais significativo do estudo é a sensibilização para a importância de “trabalhar estrategicamente para moldar percepções e definir narrativas, a fim de assegurar um fluxo constante de atracção e interesse de investimento, atracção turística, expansão das exportações e para aumentar a influência e proeminência da África do Sul”.
![Presentation of South Africa's Global Reputation Study Results](https://www.bloom-consulting.com/journal/wp-content/uploads/2022/08/SA_Brand-presentation.jpg)
A apresentação dos resultados do estudo teve lugar em Joanesburgo, em Junho de 2022, e reuniu intervenientes do turismo, investimento e mundo académico. Havia muitas questões em torno dos resultados da Marca País – porquê investir dinheiro na construção de percepções? por que não investir directamente em actividades de marketing? Normalmente, as organizações preferem investir em marketing onde podem acompanhar o valor transaccional imediato em número de visitantes e o impacto do IDE. No entanto, o sucesso a longo prazo da Marca país é medido pelas percepções que resultam em intensões perante oi país. E esta foi a maior conclusão das discussões – os stakeholders começaram a falar sobre a importância da Marca País global para um trabalho mais eficiente nos seus setores, quer se trate de atracção turística ou de IDE, projectos de desenvolvimento juvenil, ou desenvolvimento urbano.
![Understanding the difference between Nation Branding and Marketing](https://www.bloom-consulting.com/journal/wp-content/uploads/2022/08/Screenshot-2022-08-04-at-18.17.37-1024x560.png)
O envolvimento entusiástico e as discussões suscitaram muitas questões pertinentes a serem respondidas internamente, mas também forneceram soluções para um roteiro para corrigir as perceções da África do Sul, a vontade de trabalhar na Ideia Central e assegurar que as reformas sociais estruturais e o plano de recuperação económica do país visam os desafios revelados através do estudo.