Qualquer projeto de Place Branding deve começar com a imersão na dinâmica da identidade do lugar, realidades culturais e sociais. Pode parecer o trabalho de um arqueólogo que escava o passado de um lugar para recuperar um possível aspeto de espécies extintas. Ao contrário dos arqueólogos, exploramos o passado e o presente para encontrar uma visão partilhada, a Ideia Central de um lugar, que o diferencia de milhares de outros lugares.
Uma marca territorial de confiança aceite pela comunidade local tem as suas raízes no sentido do lugar. Esta afirmação, aparentemente óbvia, não é fácil de implementar. Enquanto a formulação da Ideia Central para uma cidade parece viável, o processo de destilação da essência de todo um país ou nação é mais complexo e requer manobras entre múltiplos intervenientes, culturas e valores, principalmente devido à natureza imaginada de uma nação.
Nação, País, Lugar: onde é a fronteira?
De uma perspetiva geográfica, um Lugar pode relacionar-se com qualquer localidade física desde o espaço público urbano até uma cidade, região, e todo um país, que está a ser continuamente construído e reconstruído através de práticas sociais e processos políticos. Quanto à nação, o conceito, juntamente com a identidade nacional e o Estado-nação, tem sido amplamente discutido na literatura académica.
Benedict Anderson, o reconhecido criador do conceito “Nação”, definiu este conceito como uma “comunidade política imaginada”, argumentando que “é imaginada porque os seus membros, mesmo da mais pequena nação, nunca conhecerão a maioria dos seus companheiros, ou mesmo ouvirão falar deles, no entanto na mente de cada um vive a imagem da sua comunhão”. Os teóricos do transnacionalismo, Andreas Wimmer e Nina Glick Schiller, argumentam que precisamos de pensar para além do “nacionalismo metodológico” e evitar escalar nações para Estados-nação e conceber Países como unidades naturais para análise comparativa.
Por outras palavras, não podemos simplesmente encapsular uma nação dentro de uma determinada unidade geográfica ou administrativa no nosso mundo interligado e globalizado, constituído por redes e comunidades transnacionais.
No contexto do Place Branding, os dois processos de Nation Branding e Country Branding complementam-se mutuamente. No entanto, os dois conceitos de nação e de país não podem ser equiparados. Por um lado, temos um país, território habitado por uma sociedade não homogénea, por outro lado, uma nação que pode incluir diásporas e comunidades de imigrantes residentes num país, mas que se identificam com outro Estado-nação.
Estas não são apenas fronteiras geográficas e políticas que as nações atravessam, transcendendo um conceito do próprio lugar e manifestando-se através do espaço digital e comunidades virtuais. As representações mediáticas constituem uma grande parte da construção social das identidades nacionais. Além disso, vários elementos da identidade nacional não estão igualmente representados no espaço digital dentro de um determinado contexto tempo-espacial. As representações digitais podem ter um impacto poderoso na forma como as pessoas entendem as nações e os lugares, e como os representantes das nações se identificam.
As disputas sobre as noções de nação e identidade nacional esboçam os desafios da definição do projeto de Ideia Central para Country Branding e Nation Branding. Como evitar uma fluidez extrema e conceitos simplificados de países e nações ao definir a Ideia Central?
A Ideia Central: de um lugar para uma nação
Construindo sobre a identidade ou identidades do lugar, a Ideia Central transmite uma complexidade de emoções positivas evocadas quando interagimos com um lugar. Através do trabalho colaborativo com a comunidade e os atores locais, revelamos os elementos essenciais de um lugar que inspiram as pessoas e depois aplicamos filtros específicos, tais como unicidade, relevância e aceitação de acordo com a metodologia da Bloom Consulting Processo de filtragem para a Ideia Central ©.
O caso de estudo da Bloom Consulting do projeto de Nation Branding de Andorra revela nuances do processo de pesquisa e teste da Ideia Central. De entre vários conceitos possíveis, passando pelo Processo de Filtragem para a Ideia Central, o que correspondeu tanto à forma como os andorranos se sentiam a si próprios como à forma como o público externo percebia Andorra como amigável, pacífico, e aberto às relações e cooperação internacionais. Quando as duas partes, sentimento interno do lugar e perceção externa, se sobrepuseram, “Equilíbrio” foi escolhido como a Ideia Central.
Vale a pena sublinhar que por mais autêntica que seja a Ideia Central, a história de um lugar é incerta até ser ativada através das narrativas de Marca, precisas, mas flexíveis.
Narrativas inclusivas
Quando a Ideia Central é definida, o passo seguinte é desenvolver um conjunto de comportamentos e narrativas para dar vida ao conceito através da narração de histórias, apoiado por mudanças reais. Por exemplo, para o caso de estudo da Bloom Consulting de Israel, foi importante ultrapassar a perceção demasiado simplificada existente de um País enquanto uma “Nação Religiosa” e contar a sua nova história imbuída de certos comportamentos que eram “Celebrando a Vida”, “Vivendo Juntos”, “Fazendo as Coisas”, e “Seguindo em frente”. Por exemplo, “Vivendo Juntos” demonstrou a diversidade do País que compreendia mais de 70 culturas de origem diferentes e foi também apoiado através de certas políticas e ações.
Não é fácil criar narrativas que apresentem toda a diversidade de histórias que compõem um país ou nação. No entanto, é crucial manter as narrativas de marca inclusivas. Tal abordagem é mais exigente e demorada, mas as narrativas de marca inclusivas podem ajudar a construir relações duradouras e de confiança com os públicos-alvo. A promoção de apenas uma faceta da Identidade do lugar excluirá certos públicos. Consequentemente, isto leva a uma imagem pervertida de um Lugar.
A capacidade de resposta é a chave para o sucesso da implementação da Ideia Central. Uma narrativa de Marca não é um discurso a solo, mas é um diálogo entre a marca e o público-alvo num contexto mais amplo que requer uma imersão total na comunicação. Neste artigo pode encontrar três ferramentas sobre como colmatar a lacuna perceção-realidade.
Eventualmente, a missão da Ideia Central não é promover um traço supremo de um Lugar, País ou Nação, mas sim capacitar as pessoas com uma visão partilhada que inspire ações, contribua para o crescimento económico, e sustentabilidade social.
Publicado em 28.04.2022.
