Uma co principalidade no coração das montanhas (Antecedentes)
Instalado no meio dos picos e vales dos Pirenéus, separando Espanha da França, situa-se o Principado de Andorra. Brilhante como farol da cooperação internacional, a nação detém o estatuto de co-principalidade com o seu chefe de Estado sendo partilhada entre o Bispo catalão da Diocese de Seo d’Urgel e o Presidente da República Francesa. No entanto, Andorra mantém um Parlamento independente e faz parte das Nações Unidas e do Conselho Europeu.
Tendo em conta a atratividade e apelo de Andorra em termos de ranking turístico, o país foi posicionado entre os 30 Melhores Europeus na última edição do Bloom Consulting Country Brand Ranking (2022 | 2023). Dada a pequena dimensão de Andorra (468 km quadrados), é o país com mais turistas per capita a nível mundial, com aproximadamente 32 turistas para cada andorrano.
Atrair a quantidade certa de pessoas certas (Desafio)
Uma iniciativa público-privada orientada para as empresas foi orientada para a prossecução da visão estratégica para a Marca País de Andorra. Estava correto, como era pensado pelos andorranos que a maioria das perceções internacionais do país ainda tinha fortes conotações de Andorra como um paraíso fiscal – embora muito trabalho tenha sido feito em termos da sua transparência nos últimos anos, obtendo cumplicidades de outro modo perdoadas. O desafio era assim duplo: compreender a imagem real de Andorra e determinar se as perceções dos paraísos fiscais eram precisas ou não, e depois definir uma estratégia de Marca País que se adequasse aos seus interesses. Existia uma camada adicional de desafio sendo a terra e os recursos limitados à disposição de Andorra à medida que começamos a discutir o apelo e a atração de talento e o Investimento Direto Estrangeiro.
A Bloom Consulting foi selecionada para liderar o projeto durante os anos de 2018 a 2019. Encarregada de desenvolver a estratégia da Marca País de Andorra, a Bloom foi apresentada com o objetivo de planear com sucesso e encorajar o envolvimento internacional, compreendendo ao mesmo tempo a situação nacional e as perceções internacionais.
Por onde começar? Bloom delineou decisivamente três fases na nossa abordagem do processo de Marca da Nação de Andorra; Avaliação da Marca País, Estratégia da Marca País, e Plano de Ativação da Marca País.
“O mais importante é compreender que quando falamos de uma Marca País, falamos de emoções. Assim, no caso de Andorra, tentamos compreender o que é essa emoção, o sentimento que nos vem à mente” – Gonzalo Vilar, Diretor Estratégico da Bloom Consulting.
A Bloom descobriu dois pontos principais de ações que seriam necessárias para o sucesso; fazer saber aos andorranos que as perceções internacionais da sua nação não eram tão más como eles pensavam, e segundo seria encontrar uma forma de posicionar Andorra com as ferramentas que já tinham no seu arsenal.
Como chegar lá? (Estratégia)
“Esta fase é essencial para compreender onde nos devemos concentrar e centralizar os esforços para melhorar a imagem de Andorra” – José Filipe Torres, CEO e fundador da Bloom Consulting.
A Bloom realizou uma pesquisa aprofundada sobre a atratividade da Marca País de Andorra como um lugar a visitar, investir, trabalhar e estudar. Esta análise situacional revelou perceções internacionais e nacionais, bem como o estabelecimento de mercados-alvo e a avaliação dos riscos associados à Estratégia de Nation Branding.
Como é que o fizemos? A equipa da Bloom Consulting realizou um inquérito internacional, bem como analisou os resultados obtidos através do nosso software proprietário, Digital Demand – D2©, fornecendo-nos dois anos de pesquisas online em que medimos Andorra contra quatro concorrentes para uma análise de referência.
Como podemos ver abaixo, uma grande parte dos inquiridos internacionais teve perceções relativamente positivas do país, embora menos do que as dos seus concorrentes de referência, talvez mais conhecidos a nível mundial. Após uma análise mais aprofundada, pudemos concluir que as perceções recolhidas estavam alinhadas com a realidade (ou situação real) de Andorra. Ao perguntar aos inquiridos qual a imagem, emoção ou conceito que lhes vem primeiro à mente quando ouvem Andorra, conseguimos obter uma série de ideias associativas que, mais uma vez, eram positivas e possuíam um certo grau de representação precisa.
Embora as nossas conclusões dissessem que sim, ainda uma soma de inquiridos que não era desejável tinha pouco ou nenhum conhecimento do que Andorra realmente tem para oferecer, ainda havia muitos (mais do que o esperado) que tinham perceções positivas que se alinham com a realidade (uma proeza dura para muitas nações). Como tal, não era uma prioridade melhorar a atratividade da Marca País de Andorra com um número já significativo de pessoas interessadas em visitar, viver, ou fazer negócios lá. Para reiterar o que foi mencionado acima, não há tanta terra em Andorra e atrair multidões de turistas transitórios ou talentos não era, de forma alguma, o curso de ação. A Bloom Consulting recomendou que Andorra se concentrasse na audiência que a conhece melhor e valoriza verdadeiramente os seus bens. Isto permitiria a Andorra continuar a crescer a um ritmo controlável sem manchar a qualidade de vida de Andorra devido à superlotação ou ao comportamento indesejado.
Em termos de turismo, isto significava virar os olhos para o desenvolvimento sustentável e atrair os mais interessados na oferta existente de Andorra, em vez de turismo em massa. Olhando para o investimento e o talento, a recomendação da nossa equipa foi de se concentrar nas pequenas empresas que apreciam os recursos orgânicos do país, tais como a tranquilidade e a qualidade de vida.
O objetivo seguinte era encontrar a Ideia Central para a Marca País Andorra. A Ideia Central deveria vir da essência e propósito de uma nação, uma emoção que pode ser sentida sem ser dita. Para encontrar este maestro enigmático, a Bloom Consulting realizou workshops com intervenientes nacionais relevantes para identificar três pilares potenciais que apoiariam a Ideia Central. Os três conceitos foram testados entre o público local e internacional através da utilização de ferramentas digitais fornecidas pela equipa da Bloom.
Qual destes conceitos teve o melhor desempenho em termos de singularidade, relevância, veracidade e aceitação?
A Ideia Central foi decidida, Equilíbrio. Já existia um certo equilíbrio e nivelamento dos andorranos que dão prioridade à natureza, saúde e bem-estar, enquanto a comunidade internacional vê a nação como amigável, pacífica, e aberta às relações e cooperação internacionais. Andorra não tem exército, embora não registe conflitos, e mantém um dos melhores sistemas públicos de saúde do mundo (fonte: The Lancet Report). O seu compromisso com a natureza e a preservação natural confere-lhes um ar mensuravelmente limpo e claro, ideal para desportos de alto desempenho como o ciclismo, a escalada de montanha e o esqui.
Esta ideia central engloba todos os atributos relevantes para os três públicos-alvo da Marca Nacional; turistas que desejam experiências que promovam o bem-estar, investidores que procuram o equilíbrio entre progresso ambiental e empresarial, e talentos que dão prioridade ao equilíbrio entre trabalho e vida pessoal.
Para reforçar a Ideia Central recentemente definida, a nossa equipa trabalhou para compreender melhor os comportamentos que caracterizam Andorra e o seu povo. No final, determinámos quatro classificações de comportamento que exemplificam a realidade andorrana espelhada na sua Ideia Central; Diplomacia Progressiva, Economia Consciente, Mente, Alma, e Bem-estar, e considerado.
Uma sociedade atenta (Resultados)
A terceira e última fase deste projeto teve em conta a Ideia Central com respeito pelos comportamentos associados à Marca País. A equipa da Bloom Consulting realizou um segundo workshop com intervenientes nacionais relevantes em Andorra la Vella para criar um Plano de Ativação da Marca Nacional para 22 projetos e políticas diferentes a serem implementados interna e externamente durante os próximos três anos.
A estratégia da Marca País incluiu a introdução de um currículo de cuidado no sistema educativo de Andorra. O objetivo era proporcionar aos jovens os instrumentos para viverem uma vida mais equilibrada e feliz, sendo um dos pontos de apoio o reforço das atividades desportivas e de bem-estar através da escola. Foi também criado um desafio anual nas escolas que daria à geração mais jovem uma oportunidade de dar as suas ideias para projetos relacionados com a Ideia Central.
O objetivo inicial era compreender, conceber e apresentar a Marca País Andorra de uma forma que os seus constituintes e a comunidade internacional valorizassem e apreciassem. Isto é feito alinhando as perceções com a nova realidade do país através de ações, atividades, políticas e marketing, obtendo uma melhor compreensão do que significa ser andorrano.
Em consequência da COVID-19, mas mais otimamente resultante do desenvolvimento da Marca País de Andorra, houve um salto nos pedidos para viver em Andorra de 60% (fonte: El Economista). Com uma forte tendência momentânea para os habitantes urbanos tornarem a mudança num lugar mais remoto com uma melhor qualidade de vida (e o fascínio de impostos mais baixos), não deve surpreender que Andorra esteja no topo da lista enquanto que, de outra forma, as cidades populares estão praticamente encerradas devido à pandemia. O que podemos concluir? Enquanto o apelo e a atração de Andorra pelas diferentes áreas de concentração (talento, investimento direto estrangeiro e turismo) aumenta organicamente, a nação está menos ligada à questão de saber se Andorra é adequada para eles, mas sim se são adequados para Andorra.
Saiba mais sobre o Caso de estudo de Andorra em breve no website da Bloom Consulting
Publicado em 28.11.2022.
