Também conhecida como ‘a terra lá em baixo’, a Austrália não precisa de nenhuma introdução.
Os australianos não são tímidos em se afirmar graças à sua paixão pela exploração internacional e abordagem amigável e aberta ao encontro de novas pessoas.
Como uma das Marcas País de topo no mundo, a Austrália tem uma forte reputação internacional como sendo um dos países mais apreciados a nível mundial. Os activos de soft power como a cultura e a reputação espalharam-se através da cobertura televisiva e mediática dos Jogos Olímpicos em 1956, e novamente em 2000. O desenvolvimento da imagem para alguns pode até remontar à sua primeira introdução ao famoso filme mundial Crocodile Dundee.
Hoje em dia, a Austrália é vista favoravelmente por ter tudo isto, a terra da abundância. É um destino turístico obrigatório para muitos, tem um ambiente de negócios favorável, um sistema educativo forte e um estilo de vida ensolarado e confortável.
Tudo isto foi reforçado por um estudo de investigação conduzido pela Bloom Consulting em 2018, quando foi chamada a desenvolver a estratégia da Marca da Nação Australiana. A Bloom Consulting foi encarregue de desenvolver uma representação unificada e consistente das capacidades da Austrália para melhorar a competitividade global do país, através de diferentes sectores.
Capitalizando a grande reputação da Austrália
A Bloom Consulting começou por recolher uma compreensão abrangente das percepções internacionais e avaliou o desempenho da Marca País da Australiana como parte do estudo.
A empresa recolheu dados sobre percepções internacionais em 10 mercados diferentes e cinco perfis de audiência diferentes, incluindo empresários, turistas, estudantes, talentos, e cidadãos globais.
“O objectivo era compreender o quão relevante era a Austrália, e quão reais eram as percepções da Austrália, especialmente na comunidade empresarial internacional dentro dos seus mercados estratégicos, tais como a China e os EUA”, disse José Filipe Torres, CEO da Bloom Consulting.
Os resultados em 2018 mostraram, não surpreendentemente, que a Austrália tem um desempenho excepcionalmente bom em termos de percepções internacionais. O país é o número um nas cinco áreas, mostrando o quão forte é a Marca da Nação Australiana na opinião dos intervenientes internacionais.
(Pontuação: 1-muito negativa a 5-muito positiva).
A Bloom Consulting comparou dados sobre outros países como o Japão, Canadá, EUA, e Reino Unido, classificando-se a Austrália mais alto na maioria das categorias.
A Austrália é menos procurada do que os seus concorrentes
Apesar da boa vontade internacional sobre a Austrália, a pesquisa da Bloom Consulting também descobriu que uma boa reputação não é tudo quando se compete na liga superior. A Austrália, por exemplo, é vista como “demasiado distante” de outros mercados por muitos dos seus públicos-alvo.
Outra percepção foi a de que o público internacional apreciava mais a Austrália do que os australianos apreendiam o seu próprio país. E embora o público internacional tenha percebido positivamente a Austrália (uma marca forte à frente de todos os concorrentes) em algumas áreas, certos aspectos foram inferiores quando comparados com os concorrentes directos.
Levar o jogo da Nation Branding para o nível seguinte (Estratégia)
Assim, o desafio era, portanto, duplo.
Em primeiro lugar, melhorar as percepções nacionais de modo a alinhá-las com as percepções internacionais. Em segundo lugar, criar uma estratégia de marca que ajudasse a unir os australianos sob uma única marca.
A Bloom Consulting centrou então a sua atenção numa estratégia internacional que se basearia na reputação da Austrália no estrangeiro nas áreas de exportação, investimento directo estrangeiro (IDE), e talento. Parte deste processo era definir e identificar a Ideia Central da Austrália e criar uma Estratégia de Marca País, incluindo uma estrutura e uma narrativa consistente para criar uma Marca Paíseficaz.
A Bloom Consulting identificou, através de pesquisa, consultas locais e workshops que culminariam numa Ideia Central que reflectisse o que a Austrália representa. A Ideia Central da Austrália tornou-se ‘optimismo’.
O optimismo é construído sobre elementos únicos e autênticos da identidade nacional dos australianos. Está enraizado na história da Austrália, expressando uma forma muito particular e positiva de estar na vida. A pesquisa da Bloom Consulting confirmou que a Austrália já é vista como uma “nação optimista”.
Assim, o objectivo era inovar na forma de fazer uso desta percepção existente. Assim, o objectivo da Estratégia de Marca tornou-se: Gerar um sentido de optimismo no mundo.
Objectivo principal em Nation Branding: Adquirida versus nova abordagem
A Austrália tem uma marca tão positiva e forte que pode criar emoções positivas poderosas cada vez que alguém ouve o seu nome. Portanto, a estratégia consiste em gerar um sentimento de optimismo, em vez de ser visto como uma Nação optimista.
A questão tornou-se então: Como alcançar esse objectivo?
Para gerar um sentimento de optimismo no coração e na mente do público-alvo, é necessário que a estratégia da marca aborde os desafios globais de uma forma singularmente australiana. Quando a Austrália abraçar um desafio que seja relevante hoje, irá contribuir significativamente para gerar uma emoção nos públicos-alvo sempre que estes pensarem na Austrália.
Embora abordar um desafio seja importante, a Austrália não pode ser “dona” desta abordagem e pode correr o risco de ser copiada por outros países, se estes decidirem adoptar uma abordagem semelhante. A forma de enfrentar este risco é abordar estes desafios de forma única, uma abordagem que pode ser única para a Austrália.
A forma como os australianos se comportam na resolução destes desafios é o que constrói um tipo específico de optimismo em relação à Austrália, que nenhum outro país pode fazer. Será relevante para o desenvolvimento da Austrália, das suas cidades, estados e territórios, e para as suas interacções com outras nações. Isto está a contextualizar o optimismo australiano e a trazer valor ao país.
Um esforço verdadeiramente nacional (Resultados)
O passo seguinte foi lançar as bases para tornar esta estratégia uma realidade e assegurar o seu sucesso. Ou seja, assegurar que fosse aprovada e apoiada por todos os principais grupos nacionais interessados no país, incluindo os sectores público e privado e a comunidade.
Com isso em mente, a Bloom Consulting visitou diferentes estados e territórios para se envolver e explicar aos principais interessados a sua pesquisa, Ideia Central e como todos os envolvidos no desenvolvimento da Marca País Australiana podem fazê-lo, sobre a marca.
Durante este tempo, a Bloom Consulting realizou workshops e webinars com um total de 104 participantes, desde membros do Conselho de Administração a directores executivos e de gestores de empresas a profissionais de marketing. Durante os workshops nos estados e territórios australianos, foram identificados 150 projectos de activação e 20 pré-seleccionados pela Bloom Consulting e todos os participantes foram expostos aos resultados da Marca da Austrália.
Como resultado de todos estes (e actuais) esforços, a estratégia da Marca Australiana tornou-se um esforço genuinamente nacional, com o apoio activo de uma rede nacional de construtores de marcas australianas através dos diferentes sectores e indústrias, dentro e fora da Austrália, tais como governos e ministérios a nível nacional, estatal e territorial, várias associações, agências juvenis e culturais, e a comunidade. A equipa da Marca Austrália e a Bloom Consulting publicaram os 14 passos para a Nation Branding com base nesta experiência. Disponível aqui.
“A liderança, perícia e experiência prática da Bloom Consulting viu-nos levar este projecto de uma declaração visionária num documento à realidade!
Há uma simplicidade na abordagem que a Bloom Consulting aperfeiçoou e usou para informar e orientar os nossos objectivos estratégicos e depois prosseguiu com a sua concretização”.
Fiona DeJong – CEO da Marca País Austrália
