Neste momento, o foco de qualquer governo nacional, regional ou local é gerir a situação de crise da melhor forma, salvar o máximo de vidas possível e minimizar o impacto económico. Todavia, quando um País, Região ou Cidade tem uma estratégia de marca consistente e coerente, esta irá providenciar muitas respostas sobre as ações a realizar num cenário como o que estamos a viver com a crise da COVID19.
Esta foi uma das cinco recomendações feitas pela Bloom Consulting no artigo Marcas País e Cidade: 5 dicas para o modo crise.
A estratégia deve estar sempre assente numa Ideia Central que alinha todas as atividades, políticas e medidas adotadas pela Marca País ou Cidade, contando com o apoio dos principais stakeholders, de modo a ajudar a fortalecer a sua imagem interna e externa. Esta é também uma das conclusões do livro “Nation Brand Builders” que demonstra alguns (poucos) casos de sucesso de Países, Regiões e Cidade que conseguiram alcançar este resultado.
Por conseguinte, este artigo irá demonstrar a importância de uma estratégia de Marca País no momento que estamos a viver, com um exemplo concreto, bem-sucedido e, sobretudo, muito prático.
Estónia: quando a estratégia é a solução
Com as atuais restrições a nível presencial e físico, a digitalização passou a estar (ainda mais) no centro das atenções mundiais, sendo a principal ferramenta utilizada por qualquer País, Região ou Cidade para transmitir todas as decisões, ações e comunicações durante este período de crise.
A maioria das nações está ainda a realizar ajustes nesta transição, mas a Estónia está já a beneficiar, em grande parte, da utilidade prática da sua bem-sucedida estratégia de Marca País.
Mas como pode um ativo emocional e intangível, como a Marca País, ter uma utilidade prática e ser uma solução para uma crise como a da pandemia de COVID19?
Neste caso específico, foi graças ao desenvolvimento coerente de políticas alinhadas com a Ideia Central da sua Marca País – ser uma “Nação Digital” –, que fez da Estónia a nação mais bem preparada para fazer face à pandemia.
Há vários anos a trabalhar arduamente no seu posicionamento de marca (mesmo que não tenha tido esta designação no início), a Estónia é a prova de que ter uma estratégia de Marca País está a fazer a diferença na presente crise e fá-lo-á em situações semelhantes no futuro.
Ou não servisse a estratégia como visão para lidar com o hoje (que está em crise), mas também para direcionar para onde o País quer ir amanhã (e que nem sempre é onde está no momento).
Tal como outros Países europeus, a Estónia fechou as suas escolas, suspendeu todos os eventos de entretenimento, impôs o encerramento dos estabelecimentos de lazer e não essenciais e bloqueou as suas fronteiras. E, apesar de estar no Top 10 das nações europeias com maior taxa de casos (por milhão de habitantes), os níveis de pânico dos estonianos é dos mais baixos – nível 3 em 10 –, segundo o site Politico.eu.
As práticas do passado que ‘salvam’ o presente (e preparam o futuro)
A Estónia é, provavelmente, uma das Marcas País mais bem preparadas globalmente para as consequências da atual pandemia, em termos sociais e económicos. A tecnologia e a inovação são dos motores mais fortes da economia nacional e o governo adotou a digitalização há largos anos, de como são exemplo os e-Gabinetes, onde os deputados se reúnem por 30 minutos apenas para discutir o essencial, uma vez que os documentos estão todos disponíveis nas plataformas online e podem ser, posteriormente, aprovados com a assinatura digital.
A maioria dos serviços estão, igualmente, disponíveis eletronicamente. Toda a burocracia pode ser tratada online através da assinatura e identidade digital dos cidadãos, facilitando todos os processos antes, durante e após a pandemia. Mais, o e-Voto é uma realidade bem estabelecida, garantindo o exercício dos direitos dos emigrantes que não vivem em território estoniano. E a e-Residência veio possibilitar a criação de negócios online no País, à distância, sendo uma mais-valia para a economia nacional.
Em termos individuais, as receitas e as baixas médicas digitais são uma vantagem, sobretudo nesta altura. Quem estiver doente, teve contacto com alguém infetado com COVID-19 ou está a prestar assistência à família, pode remeter o pedido de baixa online e será contactado por um enfermeiro ou médico para confirmar a situação. E, em termos de negócios, as empresas podem pedir subsídios ou realizar seguros nas plataformas eletrónicas indicadas.
Tudo possível graças a um simples cartão de identidade digital que armazena, com segurança, todas as informações pessoais dos cidadãos, desde a ficha médica, até aos dados fiscais e registo criminal. Os únicos impedimentos no sistema digital da Estónia são: casar, divorciar e vender uma casa online. Em alguns casos, os nascimentos tinham de ser registados pessoalmente, mas este requerimento foi suspenso durante a pandemia.
Aproximadamente 99% das habitações têm ligações de banda larga à Internet e as aulas e tutorias estão a ser ministradas online, já que o sistema educativo estoniano é o líder mundial no desenvolvimento e na utilização de tecnologias eletrónicas. Aliás, uma iniciativa público-privada da Startup Estonia e do Ministério da Educação e Pesquisa da Estónia, irá disponibilizar todas as suas ferramentas de educação digital para auxiliar outros Países durante a pandemia de COVID-19.
As empresas que trabalham remotamente estão a garantir infraestruturas aos trabalhadores em suas casas, tais como computadores e ecrãs, e os fornecedores privados de telecomunicações estão a disponibilizar planos ilimitados para o trabalho à distância. Por outras palavras, trabalhar, estudar e fazer transações online já era uma realidade na Estónia, não exigindo a mesma adaptação que outras nações estão a enfrentar.
Todas estas políticas, medidas e ações são ramificações práticas da estratégia que conduz o posicionamento desta Marca País. A sua implementação antecede a atual situação de crise, constituindo-se como essencial para o presente e de extrema importância para o futuro. Porque esta é uma das formas mais relevantes e tangíveis de medir a importância e o impacto de uma estratégia de marca no futuro de um País.
A Marca País da Estónia encontrou as respostas imediatas de que necessitava na sua estratégia como a sociedade mais digital do mundo. E está a garantir a reputação futura como um dos centros empresariais mais progressistas e inovadores da Europa, ao adotar comportamentos coerentes e consistentes com a sua Ideia Central.
