Natureza, educação e inovação (Background)
Localizada no coração da América, a Costa Rica é um oásis que encanta pelas suas praias banhadas pelo Pacífico e pelo mar das Caraíbas, pelos seus vulcões, cordilheiras, florestas, reservas naturais e pela imensa diversidade de fauna e flora. Mas será apenas isso?
Independente desde 1848, é considerada uma das democracias mais estáveis do continente americano e foi o primeiro país da América Latina a apostar na energia hidroelétrica. A língua oficial é o espanhol e aboliu o exército um século após a sua independência, para apostar e investir mais na educação e saúde da sua população.
A sua capital, San José, é a província mais povoada do país e encontra-se no Vale Central, atravessando as impressionantes montanhas da Cordilheira Central, que inclui parques nacionais, reservas florestais e terras férteis onde abundam as plantações de café.
Com uma crença no poder transformador da cultura, o governo aposta na educação artística dos jovens, criando oportunidades e acessibilidades no mundo das artes, promovendo o empreendedorismo e a preservação da herança cultural nacional.
Para além de viabilizar a inclusão dos indígenas, existem programas cujo objetivo é incentivar as crianças das várias comunidades a aprender a tocar um instrumento, a ter contacto com a escultura, com os produtos artesanais e com a dança.
O forte investimento na educação traduz-se numa elevada qualificação do talento costa riquenho, cuja capacidade de inovar, criar novos negócios e especializações e de aceitar novos desafios se destaca da região. Com efeito, cerca de 81% das empresas de exportação são negócios de pequena e média dimensão.
Assim, este país da América Central garante qualidade na produção e diversidade na exportação. A Costa Rica exporta 4359 produtos para 157 países, sendo o maior exportador da América Latina em alta tecnologia e o sétimo do mundo em bens industriais.
Videojogos, dispositivos médicos, produtos para a indústria aeronáutica, aplicações, software, ananás, meloa, tubérculos, chuchu, rambutão, melancia, banana da terra e snacks nutritivos são os produtos mais exportados.
Tudo isto é feito tendo em conta o compromisso com o ambiente, dado que 25,5% do território são áreas protegidas, incluindo vulcões, ilhas, cascatas, rios, florestas tropicais e desfiladeiros, entre outros. Uma vez que o país se encontra geograficamente entre as massas continentais da América do Norte e da América do Sul, acolhe a mais variada fauna e flora.
Uma Marca País com margem de progressão (Desafio)
A Agência de Promoção de Investimentos da Costa Rica (PROCOMER), a instituição responsável pela Marca País, contactou a Bloom Consulting, em 2016, para realizar uma análise detalhada às perceções desta Marca País, de modo a avaliar a sua atratividade internacional.
Para além disso, solicitaram ainda a aferição do desempenho da Marca País da Costa Rica no contexto internacional, bem como uma comparação deste mesmo desempenho relativamente aos seus competidores diretos.
Assim, numa primeira fase, procedemos à recolha de dados através da ferramenta Digital Demand – D2 ©, que nos forneceu informação essencial no que diz respeito à pesquisa online sobre investimento por parte de potenciais investidores, pois o que se procura nas plataformas digitais é um claro indicador do que se passa num País, Região ou Cidade.
A oferta turística, a reputação internacional, a segurança e estabilidade, a modernidade e os fatores socioeconómicos foram elementos que refletiram o impacto favorável da Marca País.
No geral, os resultados revelaram uma boa reputação da Marca País e uma perceção positiva, cuja tendência foi melhor que México, Colômbia, Panamá e República Dominicana, os mercados competidores diretos.
O estudo demonstrou assim que, para além da grande procura da audiência externa na Costa Rica, esta Marca País tem um elevado potencial para crescer em relação aos seus principais concorrentes, já que foi detetado um aumento do interesse online.
O clima económico, a aposta do governo nas políticas direcionadas para as energias verdes – a essência do seu posicionamento estratégico – e no turismo sustentável tiveram um impacto positivo na perceção internacional e na procura online sobre esta Marca País.
Não obstante, ao longo das edições do Bloom Consulting Country Brand Ranking© – outra metodologia utilizada na medição do desempenho desta Marca País –, a evolução tem sido sempre crescente. No que se prende com o Turismo, a Costa Rica deu um salto significativo desde 2013, ao subir da 11ª posição para o 5º lugar regional, alcançando assim o Top 10 graças ao aumento das receitas turísticas, da prestação online e da eficácia da estratégia de comunicação (Rating CBS: AA). Degrau a degrau, está quase a ascender ao Top 30 mundial.
Com a sustentabilidade como motor da economia, também a evolução nas edições de Negócios do ranking tem sido sustentável: ocupava o 12º lugar em 2013 e está atualmente na 10ª posição da tabela continental, melhorando igualmente nas pesquisas do Digital Demand – D2© e na cotação de Rating CBS (A).
Quem trabalha em Place Branding como a Bloom Consulting, sabe que ir aos locais é fundamental, para conhecer os sítios e entrevistar as pessoas. Para além das centenas de inquéritos que acionámos em 35 países, fizemos, juntamente com a equipa da Costa Rica, várias entrevistas a diferentes stakeholders para compreender duas pedras basilares desta Marca País: identificar a perceção existente e a perceção pretendida e mapear os projetos em decurso de governos anteriores e de iniciativas privadas.
Da estratégia ao modelo de gestão (Estratégia)
“Antes da Bloom Consulting, já existia uma ideia central e uma estratégia de marca: Esencial Costa Rica”, como recorda José Filipe Torres, CEO da Bloom Consulting, “o nosso trabalho foi olhar para a estratégia existente e não tentar mudá-la, mas antes ajudar a equipa da Costa Rica a fazer com que funcionasse ainda melhor”, explica. “Manter uma estratégia já existente é tão importante como desenvolver uma nova estratégia de Marca País. Esta é uma das responsabilidades que as consultoras e os governos têm de saber gerir: se a estratégia é boa, é para manter!”, continua.
Partimos do Brand Book e dos valores da sustentabilidade, progresso social, excelência e inovação e quisemos perceber o que de facto querem dizer. E o que a Costa Rica pretende é ser um modelo para o mundo. Como relembra José Torres, “a Costa Rica é uma espécie de Escandinávia da América Latina”.
Assim, fornecemos ferramentas para um novo modelo de gestão da marca que envolve os stakeholders e alinhámos tudo o que a Marca faz com a Ideia Central, através dos nossos filtros ON/OFF. E uma vez que não existem métricas universais, escolhemos os indicadores-chave mais adequados para a medição do desempenho (KPI), os mais relevantes para os stakeholders e para a Marca País.
Desta forma, foi possível acompanhar adequadamente o progresso do trabalho do governo e criar um conjunto de recomendações significativas para melhorar a atratividade da Costa Rica no coração da comunidade internacional de investidores.
Alinhar as políticas “verdes” com a Ideia Central impactou a perceção da Marca País, e sem utilizar quaisquer técnicas de marketing, a evolução da procura pelas energias renováveis é bem visível no Digital Country Index 2017/2018. A cada marco atingido – 75 dias sem usar energia fóssil, depois 100 dias, etc. – a procura disparava, gerando uma tendência extremamente positiva, como se pode verificar no gráfico em cima. A Costa Rica foi o primeiro país a atingir a incrível marca de 299 dias apenas a utilizar energias renováveis.
“É importante que as pessoas saibam onde fica e qual é a dimensão da Costa Rica, porque o que este país está a fazer é gigantesco, tem efetivamente impacto e é extremamente inovador”, refere Malcolm Allan, o presidente da Bloom Consulting. “A Costa Rica cobre apenas 0,03% do território global, mas a forma como enfrentaram este desafio tem lições exemplares para o resto do mundo”, continua.
José Torres ressalva ainda outro aspeto: “Uma das coisas mais importantes foi o lançamento da Marca País ter sido feito pelo público, sem estar associado a nenhum governo específico, porque um dos pontos-chave da estratégia é precisamente investir nas pessoas”.
O CEO da Bloom Consulting realçou ainda o papel de Daniel Valverde, diretor da Marca Esencial Costa Rica, “por se ter reunido com o novo governo, em 2018, para lhes explicar a importância da Marca País e de continuarem a apostar nesta estratégia”. Ou seja, envolver os stakeholders desde o início.
Com efeito, a Marca País Esencial Costa Rica, juntamente com a Bloom Consulting, desenvolveu um programa de compromisso com os stakeholders, onde foram definidas hierarquias e responsabilidades. “Partilhar o compromisso com as instituições públicas é essencial para a criação, desenvolvimento e manutenção da Marca País”, sublinha Daniel Valverde.
Foi igualmente estabelecido um protocolo com uma aliança do setor privado, com mais de 400 empresas a obter licença para representar a Marca País. O empenho dos cidadãos teve um papel crucial, como afirma o diretor de Esencial Costa Rica: “a história da Costa Rica é contada pelos cinco milhões de pessoas, é um ativo muito importante na nossa marca”.
Medir e reportar às instituições foi a forma encontrada para manter o interesse dos stakeholders e para que estes se sintam parte da marca. No entanto, a Marca País não deve estar associada aos partidos políticos, pelo que se criou uma estrutura de suporte à gestão da marca de modo a que esta possa sobreviver às mudanças governativas. Desta forma, também se exerce uma melhor comunicação para a imprensa.
O reconhecimento e os prémios internacionais (Resultados)
Um dos fatores-chave que a equipa Esencial Costa Rica tem trabalhado é precisamente a sua pegada online. Como explica Daniel Valverde, “a identidade digital encurta a distância entre aquilo que as pessoas sabem sobre a Costa Rica e o que a Costa Rica é efetivamente”.
Não obstante, este pequeno país da América Central tem sido notícia pelas mais variadas e positivas razões, sendo o reconhecimento do seu posicionamento estratégico a principal.
Mais recentemente, em novembro de 2019, no evento City Nation Place Global, em Londres, a Marca País Esencial Costa Rica recebeu a enorme distinção de Marca Territorial do Ano, pelo “compromisso com uma estratégia sustentável e multifacetada e pela crença na capacidade do Place Branding em unir uma nação inteira”, como refere a organização do CNP.
Esta distinção foi de extrema importância pelo reconhecimento internacional de um júri independente e pelos valores de preservação, sustentabilidade e de inclusão dos cidadãos e de várias organizações que a Marca País da Costa Rica encerra na sua estratégia, servindo de exemplo para outras marcas. A Bloom Consulting já viu três dos seus clientes serem nomeados finalistas para este prémio do City Nation Place (a par de Braga e Idanha-a-Nova), sendo a Costa Rica o primeiro vencedor.
Já em agosto do mesmo ano, a capital San José foi palco do primeiro City Nation Place América Latina e Caraíbas, reunindo especialistas internacionais, governos e stakeholders da região, e partilhando os estudos de caso com mais sucesso.
Na 26ª edição dos World Travel Awards – os Óscares do Turismo – a Costa Rica ganhou 10 prémios, inclusive o de “Melhor Destino da América Central e México 2019”, eleito por profissionais e empresários da área. E foi ainda considerado o “Melhor Destino Vida Selvagem & Natureza 2019” pelos leitores da publicação independente de viagens Selling Travel, do Reino Unido.
De acordo com o Site Selection Magazine, a Costa Rica é um dos 5 melhores países para investir a nível mundial. É igualmente um dos 5 países que lidera globalmente a aposta nos recursos renováveis, traçando a meta de se tornar na primeira nação livre de plástico e de carbono em 2021.
A Costa Rica recebeu o Prémio Champions of Earth de 2019, a maior honra ambiental da ONU, pelo seu papel na proteção da natureza e pelo compromisso com políticas ambiciosas de combate às mudanças climáticas. O Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) reconheceu a Costa Rica na categoria de liderança política e como líder mundial de sustentabilidade.
E poderíamos continuar a enumerar os feitos e o exemplo que a Costa Rica atingiu e continua a desempenhar todos os dias.
Com uma esperança média de vida maior que a dos Estados Unidos da América, esta pequena nação é considerada uma das mais felizes do mundo, graças à aposta no bem-estar e na qualidade de vida da sua população.
Mas esta Marca País da Costa Rica não surgiu do nada. O seu lugar no mundo surge das pessoas, da sua história, da sua herança, da sua identidade e da forma como se quer desenvolver.
A Costa Rica sabe de onde vem e para onde vai. E lidera pelo exemplo.
Saiba mais sobre o Case Study de Costa Rica no site da Bloom Consulting
“A identidade digital encurta a distância entre aquilo que as pessoas sabem sobre a Costa Rica e o que a Costa Rica é efetivamente. É um dos fatores-chave da estratégia que a Bloom Consulting desenvolveu com a PROCOMER e Esencial Costa Rica”.
Daniel Valverde, responsável pela Marca País Esencial Costa Rica
