A Estónia e a Costa Rica aprenderam como transformar a teoria de Nation e Place Branding em prática: a evolução das suas estratégias e da sua reputação no panorama mundial, fornecem provas positivas das oportunidades para as Nações mudarem e construírem perceções de marca de forma proativa.
Estes Países são diferentes por razões óbvias, desde a localização ao idioma, da História à cultura, até às diferentes condições sociais e económicas. E cada um tem uma história diferente para contar e o seu próprio caminho a seguir, através de uma identidade única que lhes permitirá alcançar um público específico e alcançar as metas estabelecidas para as necessidades identificadas.
Mas os casos da Estónia e da Costa Rica têm mais coisas em comum do que as que os separam: ambos têm as bases certas para uma Marca País de sucesso.
QUATRO ELEMENTOS ESSENCIAIS PARA UMA ESTRATÉGIA DE MARCA PAÍS DE SUCESSO
1. Uma Estratégia de Marca baseada numa Ideia Central
Em primeiro lugar, estes dois Países queriam gerir a sua reputação e estabelecer uma perceção específica: a Estónia queria ser percebida como uma sociedade digital e a Costa Rica como um modelo a seguir e um exemplo global.
Esta Ideia Central fornece a base para uma estratégia coerente, consistente e realista, capaz de estruturar toda a marca. Todas as ações, atividades, medidas e políticas estão alinhadas com este conceito, tornando possível mudar as perceções e gerenciar sua reputação.
2. A Estrutura Organizacional Adequada
A Estónia tem a Enterprise Estonia e a Costa Rica tem a Esencial Costa Rica. Ambas são estruturas organizacionais criadas de raiz com o único objetivo de gerir a Marca País. São compostas por equipas oficiais, resilientes, não partidárias e independentes, capazes de sobreviver às mudanças políticas e governamentais e manter a estratégia a funcionar, sempre em colaboração com os principais stakeholders e todas as entidades envolvidas.
3. Indicadores de Desempenho e Processos de Medição
As duas Nações têm monitorizado as ações e políticas da Marca País e medido os resultados, um processo que tem influência direta no sucesso das suas estratégias. Não podemos saber se funciona, se não o medirmos: a Estónia e a Costa Rica têm ambas ferramentas específicas da Marca País para assegurar indicadores-chave e medir a relevância da estratégia em termos de cumprimento das metas especificadas.
4. Gestão da Identidade Digital
Finalmente, estas duas Nações conseguiram identificar um fator de extrema importância, dada a influência e impacto que pode ter sobre os restantes componentes de uma Marca País: a sua Identidade Digital. Ambos demonstraram a sua compreensão de que o mundo offline e online estão intrinsecamente ligados, e que o que acontece num influencia o outro. Pode encontrar com mais profundidade a importância da Identidade Digital das Marcas País e Cidade no livro “Nation Brand Builders”, onde José Filipe Torres, o CEO da Bloom Consulting fala sobre o Nation Branding 2.0.
Mas vamos ver com mais atenção estes dois exemplos de estudo de caso que provam que as estratégias de Nation e Place Branding funcionam.
ESTÓNIA, o País mais Digital do Mundo
Depois de reestabelecer a sua independência em 1991, a Estónia percorreu um longo caminho até encontrar o seu lugar no mapa da Europa e do mundo. Este País báltico do norte da Europa, com metade do seu território “ocupado” por florestas e terras selvagens, tem trabalhado arduamente para construir a sua economia e posicionar-se como um País inovador e tecnológico.
Com uma visão clara do futuro como sociedade digital, a Estónia investiu fortemente na infraestrutura digital, tornando-se no primeiro e-Estado ao criar soluções digitais para facilitar a vida dos seus cidadãos com o programa e-Estónia. Isto significa que 99% dos serviços públicos são geridos digitalmente e estão acessíveis online, reduzindo a burocracia nos processos estatais. E foi aqui que a estratégia da marca começou.
A criação da Enterprise Estonia
O compromisso contínuo do governo com as iniciativas digitais garantiu que a Estónia começasse a ser conhecida como a sociedade digital mais avançada do mundo. Criada em 2000, a Enterprise Estonia surgiu quando a instituição foi informada sobre os objetivos estratégicos da Marca País estoniana em termos de financiamento e formação para encorajar o empreendedorismo.
Aproveitando a crescente reputação do País em termos de conhecimentos digitais, a Enterprise Estonia introduziu o programa e-Residency, em 2014, para fazer crescer a comunidade e a economia da Estónia, convidando cidadãos estrangeiros a abrir empresas no País. A Identidade Digital transnacional da qual foram pioneiros está disponível para qualquer pessoa no mundo interessada em gerir um negócio online. Isto permite à Estónia destacar-se na arena internacional, gerando mais receitas domésticas através de empresas exclusivamente digitais. Algo extremamente importante para um País de apenas 1,3 milhões de habitantes.
De facto, a República da Estónia tornou-se no lugar ideal para nómadas digitais remotos e empresários internacionais que planeiam abrir uma empresa na União Europeia; ao assegurar que estes serviços digitais transmitem segurança, credibilidade e confiança, a Estónia conseguiu criar novas oportunidades além-fronteiras.
Impactos no Mundo Real
Todas estas políticas são exemplos de como medidas impulsionadas por uma Ideia Central podem tornar-se extremamente visíveis e tangíveis. A Estónia é também a referência para um País que promove a sua Identidade Digital, tendo investido na sua presença digital desde cedo. Tente pesquisar “Estónia” num motor de busca. Tudo o que aparece reflete a sua Ideia Central. A perceção digital do País reflete a sua intenção, e esta perceção corresponde ao que é relevante no mundo real.
Esta implementação consistente da Ideia Central da Marca País da Estónia resultou numa mudança e na construção da reputação correta junto dos públicos interno e externo. E isso é visto no desempenho da Estónia em vários rankings internacionais.
De acordo com a edição de 2019 do Índice de Economia e Sociedade Digital (DESI) da Comissão Europeia – que monitoriza os progressos feitos pelos Países da UE em termos de digitalização – a Estónia ocupa o 8º lugar entre os 28 Estados-Membros e é um dos líderes europeus quando se trata de serviços públicos digitais. Além disso, é o País mais bem classificado no Digital Life Abroad de 2018, dada a disponibilidade dos serviços administrativos e governamentais online. Também está no topo do Índice Internet Freedom House de 2018.
Muitas vezes classificado como uma das economias mais competitivas, abertas e transparentes do mundo (7º lugar no Índice de Liberdade Económica de 2018 da Heritage Foundation), o ambiente de negócios simples e ágil é um dos seus principais motores.
Provas de que funciona
Outro indicador de que a estratégia da Marca País da Estónia está a funcionar – e de que todas as políticas adotadas estão a ter um impacto real na perceção do público – é o resultado das pesquisas digitais.
Como métrica de desempenho para Marcas País, Regiões e Cidades, as pesquisas online mostram como um País, Região ou Cidade se posiciona em termos de apelo e que interesse proativo está a ser gerar junto dos públicos-alvo internacionais. Quanto mais procurado um País, Região ou Cidade é, pelas razões certas, mais interessante é para o seu público. As pesquisas online são um verdadeiro indicador de como um lugar é percebido pelos interessados internacionais. O que as pessoas pesquisam sobre um lugar é o que lhe associam. Por outras palavras, se um País, Região ou Cidade é pesquisado digitalmente por palavras-chave positivas, significa que tem uma marca forte e relevante.
Para avaliar e analisar o desempenho digital da Estónia, utilizámos o software Digital Demand – D2©, uma ferramenta proprietária que permite entender o apelo das Marcas País, Região e Cidade enquanto nos fornece uma visão geral dos tópicos mais pesquisados (ou brandtags, como lhes chamamos) em cinco dimensões diferentes, tais como Talento, Turismo, Exportação, Investimento, e Proeminência.
Empreendedorismo e Atração de Talento na Estónia
A Estónia é o País que mais cresceu na Europa nos últimos três anos, nas pesquisas relacionadas com “Empreendedorismo”, um tópico claramente ligado à Ideia Central da Estónia. Com um crescimento médio de 83% no Digital Demand – D2©, o crescimento da Estónia é dez vezes maior do que o crescimento médio mundial (8,7%).
Gráfico 1 – Pesquisas globais para a Estónia – Digital Demand – D2©
dezembro 2015 – outubro 2018
A Estónia é também um dos Países europeus que mais cresce em termos de atração de Talento, outro tópico que está diretamente associado à Ideia Central. Após a implementação de programas como o e-Residency e outras políticas alinhadas com a Ideia Central (2016-2018), a Estónia é a Marca País com a terceira maior taxa de crescimento em termos de procura por “Trabalho” na Europa, em Digital Demand – D2©. A estratégia tem conseguido alinhar a Ideia Central e a realidade da Marca País com as perceções internacionais.
A Estónia não é apenas a número um na Europa no crescimento médio das buscas por “Empreendedorismo”, mas também conseguiu ser a número sete no mundo, à frente de Países como Hong Kong, Chile e Reino Unido.
Tabela 1 – Ranking Mundial no “Empreendedorismo” – Digital Demand – D2©
Pesquisas globais (2018)
| Posição | País |
| 1 | Canadá |
| 2 | China |
| 3 | Singapura |
| 4 | Índia |
| 5 | Japão |
| 6 | Israel |
| 7 | Estónia |
| 8 | Hong Kong |
| 9 | Chile |
| 10 | Reino Unido |
COSTA RICA: muito mais do que natureza
Mundialmente conhecida pela sua fauna e flora, a Costa Rica é um oásis no coração do continente americano. Banhada pelo Mar das Caraíbas e pelo Oceano Pacífico, tem 25% do seu território coberto por parques, reservas naturais e refúgios de vida selvagem e contém 5% da biodiversidade global, com cerca de 750.000 espécies diferentes de insetos e plantas.
A ligação intrínseca com a natureza é, de facto, um dos aspetos mais fortes da imagem da Costa Rica, mas com o desenvolvimento da estratégia da Marca País, este território centro-americano mostrou que é muito mais do que isso.
Inicialmente, foram feitos todos os esforços para fazer da Costa Rica um destino turístico. No entanto, com a estruturação de uma estratégia de Marca País, foi possível criar uma abordagem mais ampla que incluiu a atração de talento, a promoção das exportações e melhoria da reputação geral, a fim de estabelecer a diferenciação e as vantagens competitivas do País a nível global.
Gerir uma Marca País Completa e Independente
Foi criada uma comissão independente dos governos, responsável pela gestão da Marca País Esencial Costa Rica, cujas funções incluem a colaboração e o envolvimento dos atores públicos e privados, bem como dos próprios cidadãos. Esta organização é autónoma em relação aos executivos que se sucedem na governação do País, o que lhe garante uma posição não partidária e está isenta de resultados políticos, embora funcione em articulação natural com as administrações em exercício.
O compromisso das políticas de turismo com o meio ambiente contribuiu positivamente para a perceção da Costa Rica, juntamente com outras políticas-chave: a promoção da educação (a taxa de alfabetização é de 96%), da cultura (todas as crianças são encorajadas a aprender a tocar um instrumento, por exemplo), da paz (é a sede da Universidade das Nações Unidas para a Paz), do acesso ao sistema de saúde (serviço nacional gratuito) e do desenvolvimento das indústrias (exportação de tecnologia e produtos alimentares para 157 Países).
A Sustentabilidade no Coração da Marca País Costa-riquenha
Além de ser uma das democracias mais estáveis da América Latina, a Costa Rica é um dos poucos Países do mundo sem exército, tendo abolido as forças armadas há mais de 70 anos para destinar o seu orçamento à educação e à cultura. Esta é uma das razões pelas quais é um membro da Wellbeing Alliance, além da sua preocupação com o bem-estar e a qualidade de vida da população, que é considerada globalmente a mais feliz (Índice Happy Planet, 2019).
Graças à reinterpretação dos valores preexistentes de sustentabilidade, excelência, inovação, progresso social e orgulho das origens costa-riquenhas, a nossa equipa da Bloom Consulting reafirmou a estratégia e estabeleceu um modelo de gestão da Marca País que permitiu o alinhamento de todas as ações, medidas e políticas com a Ideia Central.
O seu papel na proteção da natureza e o seu compromisso no combate às alterações climáticas refletem-se no compromisso do governo com políticas ambiciosas que visam a energia verde. Atualmente, 99% da eletricidade é gerada por energias renováveis e a Costa Rica quer se tornar no primeiro País livre de plástico e carbono em 2021, ao mesmo tempo que pretende alcançar zero emissões até 2050. Estas ambições sustentam a Marca País Costa Rica como um modelo a seguir a nível global.
Provas de que funciona
O desempenho da Marca País da Costa Rica tem crescido, dando provas de como o Nation Branding funciona eficazmente quando está bem estruturado e implementado.
Em novembro de 2019, a Marca País Essencial Costa Rica recebeu o prémio Marca Territorial do Ano no evento City Nation Place Global, em Londres, “devido ao seu compromisso com uma estratégia sustentável e multi-facetada e a sua crença no potencial da Marca País para unir uma Nação inteira”. Este reconhecimento extremamente importante dos valores de preservação, sustentabilidade e inclusão dos cidadãos serve como exemplo para outras Marcas País.
Além disso, a evolução da Costa Rica ao longo das edições bianuais do Bloom Consulting Country Brand Ranking©, é notável! No Turismo, subiu significativamente da 11ª para a 5ª posição regional desde 2013. Esta ascensão meteórica é graças ao aumento das receitas do turismo, ao desempenho online e à eficiência estratégica, e garantiu também o seu lugar no Top 30 Mundial – uma conquista extraordinária para um País da sua dimensão.
Na dimensão de Negócios do mesmo ranking, a Costa Rica é uma prova viva de que a sustentabilidade pode ser o motor da economia e proporcionar um retorno financeiro. Atualmente, ocupa o 10º lugar no ranking americano. O último Digital Country Index© também coloca a Costa Rica à beira dos 50 países mais procurados por exportação e entre os 30 primeiros por talento (viver, trabalhar, estudar).
Mas a métrica mais importante de como a estratégia de Marca País da Costa Rica está a construir um legado é como as pesquisas dispararam após a implementação de políticas de energia renovável. O crescimento médio nos últimos dois anos ascendeu 858%! Como se pode ver no gráfico em baixo, após novembro de 2014 – o período de implementação – o número de buscas por “Energias Renováveis” atingiu um pico sem precedentes. Um forte indicador de que a estratégia da Marca País da Costa Rica colocou o País no mapa “verde”.
Gráfico 2 – Pesquisas globais por Costa Rica – Digital Demand – D2©
outubro 2012 – junho 2019
Com este tipo de crescimento, não é surpreendente que a Costa Rica pertença ao Top 10 dos 10 Países mais procurados online em todo o mundo por “Energias Renováveis”. A sustentabilidade ambiental está no centro da Marca País da Costa Rica. Fica claro que a implementação da estratégia está a construir uma reputação positiva e está a alinhar as perceções com a Ideia Central.
Tabela 2 – Ranking mundial por “Energias Renováveis” – Digital Demand – D2©
Pesquisas globais (2018)
| Posição | País |
| 1 | China |
| 2 | Alemanha |
| 3 | Índia |
| 4 | Islândia |
| 5 | México |
| 6 | Espanha |
| 7 | Austrália |
| 8 | Estados Unidos da América |
| 9 | Costa Rica |
| 10 | Japão |
Demonstração de Nation Branding
Existem muitas campanhas de marketing para Países que podem demonstrar o retorno do investimento para atrair turismo, ou atrair negócios, mas isto é diferente, isto é Nation Branding. O que liga estes dois estudos de caso de Nation Branding é a amplitude e o impacto na mudança de perceções que resulta de ter uma Ideia Central, a estrutura organizacional certa para fornecer apoio consistente à estratégia da marca, indicadores de desempenho e processos de medição, e uma compreensão do poder da Identidade Digital.
Este artigo foi originalmente publicado no site do City Nation Place.
