Joanna, Fundadora e CEO da Vibe Israel e Rebecca, Diretora da New Zealand Story partilham connosco os seus sentimentos em relação à gestão da crise COVID-19 e o impacto que esta tem tido nas suas respetivas Marcas Nacionais. Vibe Israel e New Zealand Story dedicaram-se ao trabalho árduo de compreender a Brand-Nought de forma abrangente, vejamos como a utilizaram em seu proveito em termos de comunicação com stakeholders.
Que desafios enfrentou na sua posição ou como instituição de Nation Branding durante a gestão e recuperação da crise COVID-19?
Joanna:
O nosso maior desafio era alinhar as perceções e a realidade internamente, dentro de Israel, sobre a forma como o nosso país estava a ser visto globalmente a este respeito. Contudo, com base na vossa pesquisa Brand-Nought, nós na Vibe Israel sabíamos que as impressões positivas que as pessoas em todo o mundo tinham em relação a Israel como resultado do nosso tratamento inicial da pandemia, tinham um longo impacto, e vários meses mais tarde, mesmo quando estávamos a mergulhar num aumento dramático das infeções da COVID-19, as pessoas em todo o mundo ainda pensavam que Israel estava a lidar bem com a situação. Com menos preocupações sobre a forma como o mundo nos vê, teria sido mais fácil encorajar os nossos parceiros em Israel a evitar uma estratégia de “esperar para ver” e adotar um esforço mais proactivo para continuar a partilhar a história de Israel com o mundo.
Rebecca:
A Nova Zelândia passou pelo seu bloqueio COVID-19 muito rapidamente, pelo que houve uma energia e um desejo de se reconstruir rapidamente. O desafio era o de conter as nossas comunicações para respeitar a situação em que se encontravam os cidadãos de muitas outras nações.
Assim, em vez de nos apressarmos, demorámos a a) pesquisar e compreender como outras nações se sentiam b) criar uma estratégia e conteúdo para a fase de reconstrução e recuperação.
O que acha que o seu país ou governo fez bem durante estes tempos e que estas ações e/ou políticas tiveram um impacto positivo sobre a Marca da Nação?
Joanna:
O governo israelita reagiu muito rapidamente à pandemia global, fechando muito rapidamente as suas fronteiras e aplicando regulamentos muito rigorosos para manter o distanciamento social e proteger as pessoas contra o vírus. O nosso primeiro-ministro participou em discussões muito publicitadas no Zoom com os poucos países, como a Áustria e a Nova Zelândia, que estavam a lidar bem com a crise, e isto criou uma exposição muito positiva para Israel. Além disso, como um país muito forte no campo das descobertas médicas e relacionadas com a saúde, recebemos muita atenção nas plataformas dos meios de comunicação social para os esforços israelitas para encontrar a vacina contra a pandemia, ou outras soluções.
Rebecca:
A nossa liderança respondeu rápida e decisivamente ao risco da COVID-19. Além disso, implementámos comunicações transparentes e regulares para reduzir a ansiedade e a incerteza.
Somos uma sociedade muito igualitária por natureza, pelo que a resposta coesa adotada pela nossa “equipa de 5 milhões” foi vista globalmente como mais uma prova tangível dos nossos valores inerentes e da importância que atribuímos ao bem-estar das pessoas, do lugar e do planeta.
Quanto pensa que este “touchpoint” de Marca (COVID-19 gestão de crises) teve impacto nas perceções sobre o seu país?
Joanna:
Israel é um país cuja marca tem uma enorme quantidade de stress ligada a ele, seja por causa do conflito israelo-palestiniano, do antissemitismo global que por vezes se traduz em esforços anti-israelitas, ou outras razões. Consequentemente, o tratamento inicial da pandemia pelo nosso governo, que recebeu imprensa muito positiva em todo o mundo, e as inovações médicas relacionadas com a pandemia, serviram para ter um impacto muito positivo nas perceções de Israel.
Rebecca:
Tem sido um momento de verdade realmente significativo para muitas nações. Para a Nova Zelândia, abriu certamente as mentes de muitos em todo o mundo ao que somos, ao que defendemos e à forma como operamos como povo e nação.
O que para si foi mais intrigante sobre o estudo, COVID-19: Impacto nas Marcas Pais?
Joanna:
Achei o estudo uma importante confirmação da importância das perceções em comparação com a realidade. Quando o tratamento da crise por Israel se deteriorou, e um segundo bloqueio se aproximava, era natural assumir que o mundo iria mudar a sua visão de Israel. No entanto, parece que as primeiras impressões duram, e isto foi um abrir de olhos para nós. Dito isto, como organização sem fins lucrativos que não está envolvida na gestão da crise sanitária ou dos aspetos económicos da crise, esperamos sinceramente que o nosso governo ponha de lado as influências políticas na sua tomada de decisões e melhore as condições para o povo israelita.
Rebecca:
Esperávamos alguns comentários negativos, pois estamos longe de ser perfeitos e a nossa abordagem não foi a que todas as outras nações subscreveram. O que nos surpreendeu foi a positividade – ou falta de negativismo – nas respostas relativas à Nova Zelândia.
O que achou mais interessante especificamente sobre o Brand-Nought?
Joanna:
O que foi mais interessante para nós foi que a Brand-Nought pode ser utilizada não só para a atual pandemia, mas também para avaliar as perceções do nosso país na forma como lida com outras crises. A gestão de crises faz parte da gestão da reputação de um país, e embora o ímpeto para o desenvolvimento da Brand-Nought tenha sido a COVID-19, estou certa de que está aqui para ficar e servir os profissionais da marca da nação muito para além desta crise específica.
Rebecca:
O estudo deu-nos finalmente a todos uma referência e uma metodologia para medir o rácio de comentários positivos para negativos necessários para atravessar uma crise de uma forma relativamente positiva.
Este estudo reforça a importância da Governação na condução das perceções de um país. O Ranking de Marca País mais recente apoia esta descoberta, uma vez que a Nova Zelândia está, pela primeira vez, no Top 5 de Governação.
De que forma considerou estes dados úteis?
Joanna:
Utilizámos os dados para criar relações-públicas sobre o posicionamento global de Israel, dentro de Israel e entre a diáspora judaica. Foi-nos muito útil para permitir que a liderança e os nossos parceiros redefinissem a forma como pensam que o mundo nos vê, como estamos a fazer agora para aumentar o investimento direto estrangeiro e o comércio com Israel.
Rebecca:
Este estudo forneceu provas de que a nossa estratégia de Marca País foi de facto eficaz na criação de uma posição favorável e credível, permitindo-nos resistir a múltiplas crises.
Como explicaria o Brand-Nought a alguém que nunca ouviu falar deste conceito?
Joanna:
A Brand-Nought é uma métrica que permite aos países avaliar a forma como o mundo percebe que estão a lidar com uma crise específica. É realizado um inquérito global perguntando como as pessoas pensam que o país está a lidar com a crise, e a investigação pode mostrar quantas respostas positivas são necessárias para neutralizar uma resposta negativa. Estes dados podem ajudar os gestores de marca país a saber onde colocar os seus esforços, e em que medida investir esforços na tentativa de mudar as perceções. Descobrimos que a forma mais fácil de explicar a métrica é através de um exemplo numérico: para cada 1 pessoa que disse algo negativo sobre a forma como Israel estava a lidar com a crise pandémica, havia 5 pessoas a dizer algo positivo sobre o assunto. E isto foi 5 vezes melhor do que a média de todos os países – o que significa que Israel estava a ir muito bem a este respeito e não precisamos de nos preocupar tanto como inicialmente pensávamos. Um exemplo numérico é absolutamente essencial para explicar esta métrica, que é extremamente complicada e técnica.
Rebecca:
A Brand-Nought fornece um método robusto, mas simples para estabelecer o rácio de comentários positivos necessário para superar os comentários negativos, a fim de alcançar um resultado líquido positivo para a reputação de uma nação
O que pensou sobre os desempenhos de outros países? Porquê?
Joanna:
A Nova Zelândia foi um bom exemplo, um líder que era claro sobre o que o país estava a fazer e não tinha medo de tomar decisões impopulares para proteger o seu povo. Dito isto, a população da Nova Zelândia é relativamente pequena e o facto de ser uma ilha pode facilitar-lhes o tratamento de um surto. Agora que a crise continua e os países de todo o mundo estão a ter muita dificuldade em lidar com ela, não está claro qual é a solução e, portanto, parece que a parte mais importante é um líder calmo e fiável. A forma como a pandemia pode ser tratada em termos de saúde ou económicos ainda não foi descoberta e, por isso, as pessoas procuram líderes que possam levá-los através destes tempos incertos.
Rebecca:
Os resultados reforçaram realmente o importante papel dos meios de comunicação, das mensagens e da comunicação na formação das perceções de uma nação. Durante o auge da pandemia, os meios de comunicação social concentraram-se em relatar números de casos e a tragédia e escala da situação em todo o mundo. Esta cobertura inicial de capa deixou uma impressão duradoura nos consumidores, com as perceções iniciais a terem um efeito duradouro.
As economias mais pequenas receberam menos atenção dos meios de comunicação social, tornando difícil para os consumidores formar quaisquer perceções específicas ou bem informadas. Países como Israel, bem considerados em termos de avanços médicos, desenvolvimento de vacinas, e capacidade de gestão de crises, tiveram exposição, mas poderiam ter sido muito mais cobertos. O peso económico e político, juntamente com o drama das discussões comerciais, empurrou certas nações para o topo da mente do consumidor.
Publicado em 30.11.2022.
