De vila piscatória a capital sueca (Background)
Estocolmo é a maior cidade da Suécia e a sua capital desde 1436. Localizada na junção do Lago Mälar (Mälaren) e Salt Bay (Saltsjön), que constitui um braço do Mar Báltico, em frente ao Golfo da Finlândia, a cidade é construída sobre numerosas ilhas e sobre os territórios de Uppland e Södermanland. Em virtude desta geografia especial, Estocolmo é considerada uma das mais belas capitais do mundo.
O nome Estocolmo vem das palavras stock que significa “tronco de madeira” ou “fortificação” e holm que significa “ilhota”, referindo-se a Stadsholmen, a zona central de onde a cidade surgiu, embora não se saiba ao certo como recebeu esta designação.
Há quem afirme que os Vikings tentaram determinar a localização da sua nova colónia usando um tronco de madeira amarrado com ouro, enquanto outros apontam para os troncos conduzidos para as águas que existiam perto da Cidade Velha como explicação.
Mencionada pela primeira vez como cidade em 1252, esta vila piscatória cresceu rapidamente graças a um acordo comercial com a cidade alemã de Lübeck. E depois de muitos anos de conflitos com a Dinamarca, Estocolmo foi libertada do domínio dinamarquês por Gustav I Vasa, em 1523.
Em meados do século XVII, Estocolmo teve um grande desenvolvimento quando a Suécia se tornou temporariamente uma potência mundial. As antigas muralhas da cidade foram derrubadas, e novos bairros cresceram para norte e sul da “cidade entre as pontes”.
No século XVIII, os incêndios destruíram grande parte da cidade e foram construídos edifícios de pedra para substituir as antigas casas de madeira. Um novo período de desenvolvimento começou com a industrialização no século XIX, e a introdução da limpeza municipal e do saneamento contribuiu para um rápido aumento da população.
Durante este tempo, a reconstrução foi realizada no núcleo medieval da cidade, sendo reerguidos edifícios, avenidas, parques, muitas das escolas, museus, bibliotecas e hospitais atuais da cidade. Muitos subúrbios e cidades satélites desenvolveram-se posteriormente.
Estocolmo tornou-se, entretanto, o centro cultural da Suécia, com muitas das suas sociedades literárias e academias científicas a datarem desta época. De salientar os Prémios Nobel que, desde 1901, distinguem as maiores personalidades, instituições e investigações nas áreas de Física, Química, Medicina, Literatura e Economia.
A fábrica de empresas-unicórnio (Desafio)
Estocolmo é a principal área industrial da Suécia, incluindo fabrico de metais e máquinas, papel e impressão, alimentos e produtos químicos. É também o principal centro retalhista do país e serve como sede de muitos bancos e companhias de seguros.
Estocolmo é também o segundo maior porto da Suécia (Gotemburgo é o primeiro). Os muitos escritórios do governo nacional são um grande empregador na cidade, assim como várias instituições educacionais, científicas e culturais.
Semanas de trabalho de 40 horas, um mínimo de cinco semanas de férias por ano, 480 dias de licença parental, ar limpo e natureza ao virar da esquina são algumas das razões que levam o talento internacional a procurar Estocolmo.
Educação gratuita e uma população com elevadas qualificações com acesso a incubadoras, significa acesso a talento nacional. A abertura a novas ideias, a cultura da partilha, um ecossistema auxiliador de startups e um sistema de segurança social de excelência possibilitam e fomentam a criatividade, o empreendedorismo e a inovação.
Com valores como hierarquias planas, igualdade de género e diversidade étnica laboral, não admira que esta cidade do Norte da Europa esteja no centro da inovação tecnológica e seja um dos maiores núcleos de startups mundiais. E com empresas-unicórnio como Spotify e Skype ou referências mundiais como IKEA não precisa de apresentações.
Mesmo com apenas seis horas de luz natural no inverno e 18 horas de sol no verão, os designs escandinavos nas ruas de paralelepípedos parecem sair de um conto de fadas. Ou as 73 milhas quadradas que se estendem sobre ilhas e colinas não fossem apelidadas de Veneza do Norte.
A Visit Stockholm, a par da sua empresa-mãe, a Stockholm Business Region contactou assim a Bloom Consulting para criar um programa de apoio aos City Brand Partners. O objetivo era reunir diferentes stakeholders num novo modelo de parceria que desenvolvesse a oferta da cidade para visitantes, investidores e empresas, em alinhamento com a visão de Marca Cidade partilhada que é o ADN de Estocolmo.
O projeto envolveu, inicialmente, pesquisa quantitativa e qualitativa, cujos resultados foram apresentados em vários workshops, durante o ano de 2018, aos stakeholders, às equipas da Visit Stockholm e Stockholm Business Region, bem como a representantes municipais.
Unir os stakeholders numa visão partilhada (Estratégia)
O ADN da Marca Cidade de Estocolmo tem três conceitos identitários-base. O primeiro é ser Visionária, uma cidade criativa que se atreve a sonhar com um futuro melhor, nunca se deixando ancorar pelo status quo, pensando sempre fora da caixa e tendo sempre segurança e liberdade para inovar.
Ser Fidedigno é o segundo: a cidade é construída sobre a transparência das instituições públicas e sobre um sistema social de suporte, assente numa democracia antiga e numa atmosfera de confiança na sociedade e entre os indivíduos.
A cidade da igualdade que nunca compromete a liberdade de expressão, de religião ou sexual é sinónimo de ser Livre, encorajando o pensamento próprio, a diferença e a defesa contra sistemas opressivos.
A concretização da visão partilhada da meta – obter o reconhecimento de Estocolmo como a cidade mais criativa do mundo –, da missão de difundir o ADN único como a receita para a atmosfera de criatividade e sucesso e do posicionamento da Marca Cidade como a Capital da Escandinávia eram os objetivos da Visit Stockholm e da Stockholm Business Region.
No que toca a Place Branding, “o importante não são os logotipos ou slogans, o foco deve estar no planeamento, nas entregas e na forma como se contam as histórias”, como refere o presidente da Bloom Consulting, Malcolm Allan, diretamente envolvido neste projeto.
Assim, na criação da estratégia solicitada à Bloom Consulting como forma de contribuição para estes mesmos objetivos, tivemos em conta os resultados das 6,2 milhões de pesquisas realizadas sobre Estocolmo, entre março de 2017 e fevereiro de 2018, medidas pelo nosso software Digital Demand – D2©.
Segundo os dados recolhidos, a capital sueca é vista como uma cidade politicamente estável e segura, não havendo indícios do impacto do ataque de terrorismo de que foi alvo recentemente na sua reputação.
Em termos de Turismo, Estocolmo é percecionada como uma cidade vibrante e cultural; do ponto de vista dos Negócios, está muito bem posicionada para atrair empreendedorismo, tecnologia de ponta e investimento; da perspetiva do Talento, a sua universidade e as oportunidades de trabalho são peças-chave na captação de talento.
No geral, a atratividade da Marca Cidade de Estocolmo está em franca expansão nas dimensões de Turismo, Investimento e Talento, sendo os mercados alemão, americano e britânico os que mais a procuram.
Posteriormente, de modo a construir-se uma marca de parceria de stakeholders para Estocolmo, identificámos os stakeholders-chave, definimos papéis e responsabilidades, determinámos arquitetos e nomeámos embaixadores da marca.
“Reunir os stakeholders e discutir o que é preciso fazer é algo extremamente necessário. Só assim se coordenam esforços para promover e melhorar a Marca Cidade”, refere José Torres, CEO da Bloom Consulting, um dos responsáveis do projeto Estocolmo. “A estratégia já estava desenvolvida, o nosso papel foi criar e recomendar as condições para que esta resultasse”, reforça.
Com efeito, realizaram-se avaliações qualitativas das perceções de negócio da cidade com base em várias entrevistas a empresários seniores de diferentes setores da economia desta cidade sueca.
Através destas entrevistas, foi possível compreender o seu conhecimento da oferta da cidade, a notoriedade da estratégia da marca, os desafios que esta enfrenta, as melhorias a aplicar e a sua disponibilidade para investir em projetos que tornem realidade a estratégia da marca para ser a cidade mais criativa.
Por fim, obtivemos dados importantes na comparação de Estocolmo com outras grandes capitais europeias, como Berlim, Londres, Barcelona, Amesterdão e Viena, entre outros.
A entrega final da Bloom Consulting foi um sistema de suporte à Visit Stockholm e aos seus stakeholders para o desenvolvimento futuro do setor – com foco no fornecimento de inteligência de marketing e gestão de stakeholders e alinhamento da marca.
A reconhecida aposta na sustentabilidade (Resultados)
A cidade de Estocolmo tem trabalhado nos últimos anos na base de uma visão unificadora para o seu futuro. Com uma visão comum, todas as administrações e empresas da cidade têm um fio condutor, para além das leis e diretrizes que guiam as suas próprias operações.
A visão fornece uma estratégia necessária para melhor desenvolver Estocolmo, para que continue a ser uma cidade fantástica para viver, viver e trabalhar. O mundo está em constante mudança e Estocolmo acompanha-a.
Com base no conhecimento das tendências e estruturas globais que são importantes para as condições e desafios da região e suas condições, a visão é devidamente revista.
Aliada à estratégia já estabelecida, a Câmara Municipal de Estocolmo decidiu adotar medidas para tornar a cidade na mais inteligente e conectada do mundo, com um foco especial na sustentabilidade – a Visão 2040. O objetivo é tornar Estocolmo mais sustentável a nível económico, ecológico, democrático e social através de serviços digitais inovadores, transparência e conectividade.
Exemplo disso foi ter cancelado a Semana da Moda de Estocolmo em 2019, de modo a influenciar a indústria da moda global a adotar práticas mais sustentáveis no Fórum de Moda Sustentável, apresentado pela Câmara de Comércio Sueco-Americana.
“Se a indústria tiver a oportunidade de sobreviver juntamente com o planeta, ela deverá ser disruptiva. Para fazer a transformação no sentido de se tornar sustentável, o setor precisa de apoio, novas ferramentas e plataformas entre os setores“, disse Jennie Rosén, CEO do Swedish Fashion Council.
As iniciativas inclusivas, sustentáveis e prósperas foram os argumentos principais para a decisão do júri de nomear a capital sueca como Global Smart City de 2019. A estratégia de Estocolmo foi reconhecida na criação de uma cidade inteligente e conectada, através da inovação e com abertura e conectividade, proporcionando a mais alta qualidade de vida aos seus residentes e o melhor ambiente para os negócios.
Estocolmo lidera ainda o mais recente Sustainable Cities Index na dimensão do planeta, graças ao investimento em infraestruturas sustentáveis, emissões baixas e uma boa qualidade do ar, o que prova que está a ter sucesso na combinação da prosperidade económica com uma gestão Ambiental.
Já em 2010, Estocolmo foi eleita a primeira Cidade Verde da Europa. Cerca de 10% da área citadina é água, sendo que muitos dos lagos e reservatórios são utilizados para fins recreativos, e 95% da população vive apenas a 300 metros das zonas verdes, aumentando assim as atividades de bem-estar, a purificação da água, a redução do ruído, a melhoria da biodiversidade e a ecologia.
A cidade pretende estar livre das energias fósseis em 2050, pelo que já colocou o seu Plano de Descarbonização em marcha, tal como a Costa Rica, e o seu trabalho já foi reconhecido diversas vezes, de como é exemplo o prémio “Clean Transport”, atribuído pela CIVITAS em outubro de 2019, uma rede urbana da União Europeia dedicada aos transportes mais ecológicos, pelo seu progresso nos veículos com emissões baixas ou nulas e pelos passeios e ciclovias seguros para os cidadãos.
Estocolmo está posicionada no coração da região escandinava, e goza dos benefícios de uma infraestrutura de transportes de classe mundial. E é também onde se encontram o maior número de empresas multinacionais, o maior mercado da bolsa e, por último, mas não menos importante, o maior número de visitantes.
Este será um desafio para a cidade que será interessante de observar: como vai balançar tudo isto com respostas ecológicas e adotar um turismo sustentável.
Saiba mais sobre o Case Study de Estocolmo em breve no site da Bloom Consulting
“O que torna Estocolmo tão especial? A Bloom Consulting facilitou um processo importante que reuniu os stakeholders em torno do nosso ADN único e conduziu-nos a um novo nível de confiança“.
Caroline Strand – CEO Visit Stockholm
