Com qualquer crise soa um alarme que faz com que os países se mantenham atentos à forma como as suas ações afetam as perceções das suas Marcas País. Na Bloom Consulting medimos a sensibilidade das Marcas País a crises que são prolongadas, têm um alto nível de intensidade, ou tendem a ter impacto na perceção da cultura, história e povo de um país.

Em Março de 2022, a Bloom Consulting lançou um estudo global para avaliar como a atual guerra Rússia-Ucrânia está a afetar as perceções dos países, bem como, para compreender o quanto as respostas dos países à guerra estão a afetar as intenções das pessoas para visitar, trabalhar ou estudar, fazer negócios ou comprar produtos desses países.

Metodologia

A Bloom Consulting lançou um inquérito global utilizando a ferramenta D2-Live Quanti ©. Durante a última semana de Março, até à primeira semana de Abril de 2022, 1500 cidadãos de 43 países de todo o mundo foram inquiridos, sendo que, para este estudo, todas as opiniões nacionais foram retiradas de cada país, uma vez que o objetivo do estudo era medir as perceções externas. Os cidadãos russos e ucranianos, estrategicamente, não foram incluídos neste estudo.

Além disso, a Bloom Consulting dividiu a análise da amostra em duas camadas:

Nível um: Perceções globais de países não diretamente envolvidos no conflito, excluindo a Ucrânia e a Rússia.

Nível dois: Perceções específicas sobre a Rússia e a Ucrânia.

Esta divisão foi criada a fim de evitar opiniões distorcidas dos dois países predominantes em relação ao resto do mundo.

Finalmente, uma miríade de fatores, da posição política, cultura e história de um país, pode influenciar a perceção do país e da sua Marca. Este estudo não pretendeu observar de perto todas as ligações políticas, históricas e culturais, mas sim medir como as ações atuais dos países sobre a crise estão a afetar as perceções. Tal quadro permite-nos definir o quão resilientes são as Marcas País em relação a crises.

Destaques da investigação

Países: vencedores e perdedores em termos de perceção

Como a história nos mostrou muitas vezes, as guerras não têm vencedores. Quando a Bloom Consulting fala de vencedores e vencidos, está apenas a referir-se às perceções globais dos países que estão a ser afetados por esta crise drástica.

Na primeira parte do estudo, foi pedido aos inquiridos de todo o mundo que indicassem países que, na sua opinião, lidavam bem ou não tão bem na gestão desta “crise”. Mais de 65 países foram mencionados pelo menos duas vezes por cidadãos de todo o mundo. Isto denota uma elevada intensidade e exposição das Marcas dos países. Como referência, este número foi três vezes superior nas pesquisas anteriores da Bloom Consulting quer sobre o “Impacto do Covid 19 nas marcas país” bem como no “Impacto do Covid 19 nos comportamentos turísticos”, mas essa crise estava a acontecer em todos os países do mundo.

De acordo com estes resultados recentes, algumas das Marcas País mais fortes e com legado, como o Japão, não conseguiram superar a queda nas perceções, mesmo agindo rapidamente sobre a crise. Isto pode ter ocorrido ou porque estes países não tiveram exposição suficiente das ações relativas à guerra, ou porque as pessoas esperavam mais destas marcas de confiança. Ao mesmo tempo, observámos marcas de países emergentes a aparecerem no mapa como a Polónia, a Roménia e a Moldávia.

Quando colocados num Ranking, é assim que a lista de Países pontua globalmente:

Os “vencedores”: Polónia, EUA, Reino Unido, Alemanha, França, Turquia, Roménia, Suíça e Canadá, com uma menção especial para a Moldávia, que teve um desempenho extremamente positivo, de acordo com os inquiridos.

Os “perdedores”: Os que estão a ser afetados negativamente são a China, a Bielorrússia e a Índia e, portanto, são responsáveis pelo maior impacto negativo. As posições dos países no mapa de gestão de crises mudam conforme as regiões do mundo.

O Brand-Nought – Medir o nível de toxicidade da crise nas Marcas País

Assumindo que nem todas as crises têm o mesmo impacto sobre as Marcas País, a Bloom Consulting emprega o rácio Nation Brand-Nought, um indicador da proporção de Cidadãos Globais com perceção positiva, que “neutralizam” os que têm uma negativa.

Esta crise tem um Brand-Nought (B0) global de 2. Isto significa que uma perceção negativa apenas pode ser “neutralizada” por duas positivas. Como referência, o B0 da gestão de crise Covid 19 foi de 1,8. Portanto, isto significa que a guerra Rússia-Ucrânia, se não for tratada corretamente, é muito tóxica para as Marcas País.

Ao sobrepor as duas camadas que definem esta crise, com o Brand-Nought e a perceção da gestão de crise, vemos que embora alguns países estejam entre os “vencedores das perceções”, afinal podem não ser “vencedores”.

Por exemplo, os EUA, o líder destacado de menções globais, aparece na zona vermelha, de acordo com a Brand-Nought. A sua Marca País terá de investir mais esforços para obter perceções positivas no futuro, uma vez que a Brand-Nought é 2 – são necessárias duas opiniões positivas para neutralizar uma negativa. 

Entretanto, Moldávia, Roménia, Suíça e Nova Zelândia destacam-se no mapa global com muitas menções positivas e na zona verde com a Brand-Nought.

O excelente desempenho da Polónia na mitigação de crises proporciona à Marca Nação um apoio unânime dos cidadãos globais. Por outro lado – a Bielorrússia e a China são países que terão de dar um salto gigantesco para recuperar a sua reputação. 

“Será apropriado preocupar-se em gerir a reputação enquanto a guerra se desenrola?” – foi uma questão muito importante levantada no webinar realizado no final da investigação. A reputação do país ou nação está a ser formada por ações reais, não por palavras.

Primeiro, fazer a coisa certa, e depois dar uma exposição adequada à ação para obter uma mudança e servir como exemplo de boas práticas na gestão de crises para outros. Isto é o que a Bloom Consulting recomenda aos países que façam com a sua Marca País em tempos de crise como este.

Rússia e Ucrânia: análise comparativa

Os dois países são os mais impactados do ponto de vista da Marca País. O objetivo da análise comparativa é medir a forma como esta crise devastadora está a afetar as perceções de ambos os países.

Pedimos aos inquiridos de todas as regiões do mundo que avaliassem de que forma a guerra está a afetar a perceção de cada país, de forma distinta. Embora os resultados, quando comparados por regiões mundiais, sejam ligeiramente diferentes, observamos a polarização unificada da perceção dos dois países em todas as regiões mundiais. 

Com exceção do Médio Oriente, a maioria dos inquiridos das regiões do mundo classificaram a perceção da Ucrânia como sendo positivamente afetada pela guerra. A situação é diferente no caso da Rússia – a maioria dos inquiridos de todo o mundo viu aumentadas as perceções negativas da Rússia devido à guerra.   

O sentimento anti Rússia em ascensão?

Finalmente, queríamos verificar se a onda aparentemente crescente de sentimento anti Rússia é holística e está a acontecer em todo o mundo. Em geral, o estudo confirmou que as perceções tanto dos cidadãos russos como do governo russo estão a ser negativamente afetadas pela guerra. Embora a percentagem de perceção negativa dos cidadãos seja significativamente menor do que as perceções do governo russo, os resultados são bastante negativos.  Existe uma “contaminação” das ações do governo russo sobre a perceção da cultura russa como um todo. Isto resulta na crença mundial de que os cidadãos russos apoiam esta guerra. 

Neste artigo, destacamos as principais conclusões do estudo. Recomendamos vivamente aos leitores que descarreguem todo o relatório e analisem mais de perto os resultados, especialmente as comparações por regiões do mundo e pelo nível de familiaridade com a Rússia e a Ucrânia. Por favor, veja também o webinar com comentários do CEO da Bloom Consulting, José Torres, disponível no nosso Canal Youtube ou no Canal CNP.

Contacte-nos para obter informações sobre este estudo e os nossos conselhos sobre como gerir as Marcas País em tempos de crise.

Publicado em 10.05.2022.