Uma nação moderna com História (Background)
Localizado no Médio Oriente e na costa do Mediterrâneo, Israel faz fronteira com a Síria, Líbano, Jordânia e Egito. Este pequeno País revela uma topografia relativamente diversa, consistindo numa longa planície costeira com terras altas a norte e deserto a sul. O que resulta num clima também ele bastante distinto: um Inverno muito frio e chuvoso entre outubro e abril e um Verão muito seco e quente entre maio e setembro.
Embora apresente uma vida animal e uma vegetação natural muito variada, a população rural não chega a um décimo da população, com a maioria, tanto judeus como árabes, a residir em zonas urbanas, à medida que os setores da indústria e dos serviços e a economia em si cresceram.
Mas a principal particularidade de Israel é a de ser a única nação judaica moderna em todo o mundo, abrigando mais de 8 milhões de pessoas, com a maioria a ser judeu.
Mas a região que se encontra dentro das fronteiras tem uma longa e rica história que data os tempos pré-bíblicos. O pouco que se sabe sobre a história antiga de Israel vem da Bíblia Hebraica, que relata que Abraão é considerado o pai do Islão e do Judaísmo. Mais importante, a palavra Israel tem origem no seu neto Jacó que, de acordo com a Bíblia, foi renomeado “Israel” pelo Deus hebreu.
Durante o século XX, houve disputas sobre o território na região, após a declaração da independência de Israel da Grã-Bretanha. O plano de divisão da Palestina em um estado judeu e árabe marcou o início do conflito israelo-árabe, mas Israel concluiu tratados de paz com vários Estados árabes vizinhos.
Do Desconhecimento à Estratégia (Desafio)
Apesar da sua história, parece existir uma considerável falta de conhecimento sobre o País. São poucos os que conseguem nomear os atributos de Israel e o que o País faz e tem de melhor. Algo especialmente notório entre as gerações mais jovens.
“Eu sabia que o País que eu conheço, onde vivo e que eu amo não estava a ser visto pelo mundo. Todos querem falar apenas do conflito israelo-palestiniano e, embora fosse uma conversa importante, ninguém estava a falar o suficiente sobre quem somos, em vez de dizer quem não somos”, conta Joanna Landau, CEO e fundadora da Vibe Israel.
O desconhecimento global desta sociedade diversificada e história rica é a razão pela qual a Vibe Israel, uma organização sem fins lucrativos criada para trabalhar a imagem de Israel, contactou a Bloom Consulting para desenvolver uma estratégia de Marca País. Uma iniciativa que constitui um desafio a todas as entidades envolvidas por se tratar de uma estrutura independente a gerir o maior ativo do País: a sua marca!
O objetivo: encontrar uma unidade comum que represente o País.
Dar vida à Marca País de Israel (Estratégia)
Para começar, era necessário analisar a reputação geral de Israel, bem como definir o seu benchmark e os mercados prioritários. A Bloom Consulting seguiu exatamente a mesma metodologia, dividida em três fases, apesar da Vibe Israel não se tratar de uma instituição governamental, o que nunca é demais salientar, pois tiveram uma brilhante iniciativa, integrando assim uma nova tendência no Place Branding – a gestão da Marca País por instituições independentes.
A primeira fase envolveu a análise da situação do País e a compreensão das perceções através de pesquisa em doze mercados-alvo em todo o mundo, de maneira a avaliar o desempenho da Marca País de Israel no mundo real e digital.
Com os inquéritos e entrevistas, percebeu-se que, em termos de proeminência, ainda não se gerava uma perceção positiva, embora esta mudasse quando as pessoas visitavam o País, afirmando que não encontravam o mesmo cenário que os media descreviam. O turismo e a vontade de visitar um País são sempre um bom indicador de como as pessoas se sentem em relação ao mesmo.
De acordo com esta pesquisa, 64% das perceções eram associadas a aspetos não relacionados com o conflito, mesmo entre pessoas que nunca estiveram no país. José Filipe Torres, o CEO da Bloom Consulting que esteve diretamente envolvido no projeto de criação da estratégia para a Marca País, explica melhor: “Se retirássemos o conflito, a perceção que ficaria era a da religião!”.
Como referiu um stakeholder de Israel numa das entrevistas, “Israel é respeitado, mas não é amado”. E é precisamente esta questão que tem de mudar e só uma estratégia bem estruturada de Marca País é capaz de o fazer.
Depois de se realizar uma pesquisa aprofundada através de vários conjuntos de dados quantitativos e qualitativos, exploraram-se as perceções dos públicos-alvo: os Millennials ou Geração Y (nascida a partir dos anos 80) e a Geração Z (nascida aproximadamente entre 1995 e 2010).
Na sequência das conclusões e recomendações da investigação, a Bloom Consulting organizou diversos workshops de inovação em Telavive e Nova Iorque, em parceria com a Vibe Israel, numa segunda fase. Juntamente com todos os stakeholders envolvidos, e com uma metodologia específica, para chegar ao que efetivamente o país é e o que o representa, definimos uma Ideia Central que ajudaria a mudar a Marca do País.
A Ideia Central – o sentimento que a Marca País quer transmitir através de uma palavra secreta, não proferida – foi assim mais amplamente desenvolvida pela Bloom Consulting em comportamentos de marca, narrativas e exemplos que ilustram o espírito do povo israelita.
Os quatro comportamentos que representam a cultura israelita e que podemos encontrar, de facto, no país são: Celebrar a Vida, Viver Juntos, Fazer as Coisas Acontecerem e Seguir em Frente. Tanto a Ideia Central, como os comportamentos passaram a estar alinhados com todas as ações, medidas e políticas da Marca País de Israel.
O primeiro comportamento é Celebrar a Vida. Este comportamento traduz-se na valorização da vida, em vivê-la ao máximo, e na ânsia de a tornar melhor. O povo israelita considera-se feliz e espontâneo, e não se leva muito a sério.
O seu lema é ser espirituoso, vibrante, espontâneo, de mente aberta, otimista, positivo e feliz. De facto, em hebraico “Cheers” (em hebraico: L’chaim, ou לְחַיַיִּים) traduz-se diretamente como “À vida!”.
Exemplos desta atitude israelita são: Israel é um dos países mais felizes do mundo (11º lugar no Relatório Mundial de Felicidade da ONU de 2018); recebe várias iniciativas internacionais para salvar vidas, como a Save a Child’s Heart, a Ajuda Voadora Israelense e o MASHAV, o programa oficial de ajuda internacional do governo; também é parte da sua cultura celebrar tradições e laços familiares em jantares semanais de sexta-feira; e finalmente, a vida noturna israelita que é muito animada e oferece uma grande diversidade de música.
Em segundo lugar, outra característica de Israel é a importância de Viver Juntos. Israel possui numerosos antecedentes, cores, tradições e religiões. A sua história e o seu futuro são alimentados pela diversidade cultural e por um destino comum. É um contraste que funciona. Trata-se de ser multicultural, de ter um sentido de comunidade e de partilha, de ser progressista, caloroso, colorido e carinhoso.
Este conceito é bem ilustrado por uma frase do seu Brand Book: “Tudo o que acontece aqui é uma experiência; receber pessoas que vieram de 170 países, que não falam a mesma língua ou têm a mesma mentalidade, e conectá-los todos numa causa – criar algo de novo“.
Para perceber melhor em números, Israel é a Nação-Estado para o povo judeu e tem mais de 70 diferentes culturas de origem, com 25% dos israelitas a não serem judeus (cristãos, muçulmanos, baha’i, drusos, etc.).
E, enquanto Israel é frequentemente referido como a Terra Santa, apenas 32% dos judeus e 52% dos não-judeus israelitas se definem como religiosos. Além disso, o desfile do Orgulho Gay de Telavive é um dos maiores encontros anuais LGBTQ+ do mundo.
Finalmente, esta mistura de cultura está particularmente presente na gastronomia, onde se mistura o antigo com o novo, o Oriente com o Ocidente, o tradicional com o inovador.
É importante ser inovador, energético, dinâmico, criativo, persistente, eficiente e resolver os problemas. Fazer as Coisas Acontecerem. Em outras palavras, “a maioria dos israelitas intuitivamente acredita que eles têm a capacidade e o talento para fazer algo que afetará o mundo inteiro. Mesmo quando lhes dizem que estão errados, continuam a tentar até algo acontecer” (Brand Book).
Por exemplo, a palavra hebraica ‘Chutzpah’ (חוצפה) significa audácia, e é considerada uma característica essencial para fazer as coisas acontecerem – os israelitas são encorajados a desafiar a convenção. Eles não vêem a escassez como um problema, mas como um desafio.
Para além disso, têm um dos melhores sistemas de reciclagem de água do mundo e superaram a seca ou outras questões relacionadas com a água. Israel é, também, um lugar que promove muitas iniciativas sociais envolvendo a contribuição das comunidades, como a Tikun Olam Makers, uma iniciativa que incentiva as comunidades a se unirem e criarem soluções cotidianas acessíveis para pessoas com deficiência. Israel também promove muitos eventos de networking e encontros.
Por fim, o comportamento do projecto Seguir em Frente. Apesar de ter milhares de anos, Israel é muito bom em prever e adaptar-se às novas tendências e comportamentos. Trata-se de pensar “fora da caixa” e de empreendedorismo, Israel é “um laboratório de experimentação”. Este último comportamento é reforçado pelos seguintes objectivos: arriscar, ser pioneiro, adoção precoce, ser empreendedor e resiliência.
Na verdade, Israel tem uma das maiores concentrações de departamentos multinacionais de pesquisa e desenvolvimento do mundo, e incentiva a adaptação de tecnologias de um campo para outro. Um exemplo disso é o seu desempenho em FashTech – mistura de tecnologia e moda. Além disso, uma tendência moderna que se observa em Israel é o maior número de veganos per capita do mundo.
Um excelente exemplo de como Israel é empreendedor e progressivo nas suas ideias são os jardins-escola especiais – os “junk playgrounds” – parques infantis repletos de material abandonado (sucata) onde os mais pequenos podem dar asas à sua imaginação e criatividade, com total liberdade (sem regras impostas por adultos) e responsabilidade (ficam mais atentos aos perigos do que num parque tradicional). As crianças podem usar serras, pregos, martelos, entre outras ferramentas, para destruir ou reconstruir outras peças, com a ajuda de educadores, mas quem dita as tarefas são eles!
Identificada a Ideia Central e os seus comportamentos, avança-se para a terceira fase: o planeamento. Esta etapa abrange a ativação da marca, para o qual foram criados mais de vinte projetos, ações, atividades e políticas, tudo alinhado com a estratégia.
“As políticas são muito importantes para construir uma reputação e uma perceção, bem como a Identidade Digital e o envolvimento dos stakeholders”, afirma Malcolm Allan, o presidente da Bloom Consulting, também responsável pelo projeto da Marca País Israel. “A consistência, a coerência e a resiliência destas dimensões, juntamente com o marketing (o último elemento a tratar-se em Place Branding), é o que constrói a Ideia Central e a sua implementação”, conclui.
Um dos principais projetos dentro da estratégia é a Academia Vibe Israel, uma plataforma educacional que visa fornecer aos stakeholders de Israel ferramentas e técnicas de narração de histórias, permitindo que todos falem a uma só voz sobre Israel, compartilhando uma ideia comum.
A palavra está a espalhar-se (Resultados)
A Bloom Consulting em conjunto com a Vibe Israel e os stakeholders de Israel conceberam 22 projetos e iniciativas para a estratégia desta nova Marca País. Uma iniciativa incrível desta organização privada, sem fins lucrativos e não financiada pelo governo, que decidiu agir dada a ausência de estratégia no seu País.
Como Joanna Landau relembra: “tenho conhecido muitas pessoas como eu, que estão a tentar fazer algo semelhante, que sentiam que algo devia acontecer, que os seus governos não o estavam a fazer e eles queriam fazê-lo”. E continua: “já fazemos isto há dez anos, mas ainda estamos no início da jornada, é um projeto de paixão, não há outra forma de o fazer”.
A CEO da Vibe Israel sabia que ia ouvir muitas recusas, desde investimento a parcerias e colaborações, mas não desistiu, abraçou a agilidade que a sua entidade não governamental lhe traz, e pensou a nível nacional.
A fundadora desta organização sem fins lucrativos afirma que “fazer nada não era uma opção” e a verdade é que embora o projeto ainda esteja a decorrer e ainda seja cedo para fazer o balanço dos resultados, já se vai notando uma evolução na Marca País.
Desde 2013, Israel tem vindo a melhorar no Bloom Consulting Country Brand Ranking©. No que se prende com o Turismo, esta Marca País ascendeu do 16º lugar no continente asiático para a 13ª posição na edição 2019/2020, aprimorando o seu CBS Rating para a segunda melhor categoria (AA).
Já em termos de Negócios, Israel tem tido um desempenho sustentável na tabela das Marcas País mais atrativas para o investimento direto estrangeiro (FDI), estando atualmente entre as 10 melhores marcas da Ásia, graças a uma prestação positiva nas diversas variáveis do ranking.
No que se prende com o Digital Country Index© 2017, Israel é o 34º país do mundo que mais pesquisas proativas gera nos motores de busca, sendo a 10ª nação asiática nesta componente. Em termos de exportações, está em 26º lugar e consta do Top 25 global dos países com mais proeminência.
Esta evolução prova que o caminho traçado é o caminho certo para Israel, com o sucesso escrito nas linhas futuras desta nova Marca País.
Ao expor continuamente os traços mais positivos de Israel, uma nação feliz e pró-ativa, a palavra irá espalhar-se pelo mundo e a sua reputação será estabelecida. E a sua cultura rica, as pessoas, as suas capacidades e conquistas serão os primeiros tópicos em que o mundo vai pensar quando se mencionar Israel.
Saiba mais sobre o Case Study de Israel em breve no site da Bloom Consulting
“Consultámos várias empresas, estávamos à procura de uma consultora com quem fosse divertido e agradável trabalhar, que fossem disponíveis, que estivessem la quando nós precisássemos, que nos ajudassem não só com a pesquisa e com a estratégia, algo que a maioria faz, mas que nos ajudassme também com a implementação e a Bloom Consulting foi a única capaz de reunir tudo isto.”
Joanna Landau, Fundadora e CEO, Vibe Israel
