Um dos mais antigos destinos turísticos da Europa (Background)
Ponto de partida para um mar imenso, a Região da Madeira tem caminhos que se abrem para o mundo, sem muros nem fronteiras. Conhecido como a eterna pérola do Atlântico, onde o azul do oceano se funde com o azul do céu, este destino insular que sempre foi um ponto de paragem entre África e Europa, é também um dos destinos turísticos mais antigos de Portugal e do Velho Continente.
Graças às suas qualidades climatéricas e profiláticas, a Ilha da Madeira tornou-se na primeira e principal estância terapêutica da Europa, no século XVIII, convertendo-se, ao longo do tempo, em ponto de convívio para poetas, escritores, políticos e aristocratas. Entre os ilustres visitantes conta-se Winston Churchill, o célebre primeiro-ministro britânico, que passou férias na Madeira com a sua família, em janeiro de 1950. Churchill chegou a deslocar-se a Câmara de Lobos onde pintou um quadro da baía e do ilhéu, no miradouro entretanto designado com o seu nome, deixando assim marcas profundas no turismo da Região.
Formado por duas ilhas principais – a Ilha da Madeira e a Ilha de Porto Santo – e dois grupos de ilhas desabitadas – as Ilhas Desertas e as Ilhas Selvagens –, o Arquipélago tem como capital a cidade cosmopolita do Funchal, uma das faces mais expressiva do carácter europeu da Região madeirense. Que juntamente com as Levadas, a floresta Laurissilva, os cabos, as montanhas e o mar tornam este território privilegiado e único pela sua riqueza e diversidade, e delimitado apenas pela sua geografia.
A terra que em tempos recebeu o seu nome aquando da sua redescoberta pelos navegadores João Gonçalves Zarco e Tristão Vaz Teixeira, no século XV, dada a abundância de matéria-prima (madeira), tem potencialidades como nenhum outro destino no mundo, reconhecidas interna e externamente. Para além do Município do Funchal 3º Marca Turística Nacional do Bloom Consulting Portugal City Brand Ranking, a Madeira conta ainda com várias distinções internacionais atribuídas ao longo dos anos, tal como a de “Melhor Destino Insular do Mundo”, pelo World Travel Awards, recebida consecutivamente desde 2015.
Hoje é uma das mais prestigiadas regiões de turismo em Portugal, atraindo mais de um milhão de turistas nacionais e internacionais todos os anos.
Da Madeira aos Estados Unidos (Desafio)
Mestres da arte de bem receber, os madeirenses acolheram a equipa da Bloom Consulting de braços abertos desde o primeiro projeto, partilhando connosco o que de melhor tem a sua Região. Este acolhimento excecional faz-nos sentir como se aquela fosse a nossa segunda casa, onde queremos voltar vezes sem conta. Mesmo entre reuniões e agendas apertadas, não conseguimos resistir a um desvio no caminho para provar mais uma iguaria ou para apreciar as verdes paisagens.
E a forte relação entre a equipa da Bloom Consulting e as organizações locais, das quais se destaca naturalmente a Associação de Promoção da Madeira (A. P. Madeira), foi construída de igual forma, ao longo dos últimos anos, saindo reforçada em cada viagem, em cada conversa e em cada partilha.
Os vários e contínuos projetos que já realizámos em parceria com a A. P. Madeira desde 2017, fazem com que a nossa equipa viva, cada vez mais de perto, a realidade da Madeira e dos seus habitantes. Todos os projetos nasceram da união admirável entre todas as entidades e personalidades da Madeira e da vontade que têm em gerir este destino turístico de forma inovadora e distinta, com base em informação e dados relevantes.
Ao longo dos últimos anos, a Bloom Consulting tem avaliado a evolução das pesquisas online existentes pelos ativos turísticos, atividades e outros pontos de interesse da Região da Madeira em cerca de vinte mercados específicos, bem como a comparação com os seus principais competidores, através dos softwares proprietários – Digital Demand – D2© e Digital Supply© – de modo a realizar um diagnóstico cada vez mais completo do estado da Marca Territorial da Madeira.
Para além disso, foram desenvolvidos estudos pioneiros e específicos para a Marca Territorial da Madeira, como os World Travellers, com novas formas de caracterizar os principais mercados emissores da Madeira e os seus turistas, desta forma traçando um perfil muito completo e individual de quase 10 mercados principais, fornecendo informação relevante à A. P. Madeira e seus associados, às entidades e parceiros locais, permitindo ampliar o conhecimento e sucesso do destino.
Com toda esta proximidade, sugerimos à A. P. Madeira pôr em prática, em conjunto, um sistema interno de gestão integrada e colaborativa, baseado em informação: a criação de um centro de inteligência que, mais tarde, será aberto a todos os atores locais, em termos de acesso e inserção de informação. Esta ação permite uma total integração da informação e conhecimento adquirido, partilhado não só por toda a equipa da A. P. Madeira mas também por todos os stakeholders e atores locais, que agora têm disponíveis ferramentas digitais, soluções metodológicas e informação partilhada para um envolvimento mais completo com gestão turística da Madeira.
Este contínuo percurso conjunto de gestão através da informação, produziu novas ferramentas e conhecimento mais aprofundado, mas acima de tudo, ampliou a vontade de obter um conhecimento cada vez mais aprofundado e individual de cada mercado onde a Madeira se promove. Nesse sentido fomos desafiados pela A. P. Madeira a desenvolver aquele que achamos ser o estudo mais completo e detalhado que uma Região turística portuguesa já alguma vez realizou para o conhecimento de um mercado-alvo específico. Referimo-nos ao projeto de “Caracterização e Posicionamento do destino Madeira no mercado dos EUA”.
O objetivo era desenvolver um estudo abrangente de caracterização do mercado e do turista norte-americano que, em complemento, apresentasse um posicionamento de marca, um plano de marketing e acesso a ferramentas que avaliassem, paralelamente, o posicionamento da Marca Territorial da Madeira e o seu potencial de atração face a este vasto mercado. Deste estudo resultaria um conjunto de medidas e a identificação dos respetivos fatores críticos de sucesso para uma atuação estratégica.
A importância da análise de dados (Estratégia)
A Associação de Promoção da Madeira pretendia repensar a sua estratégia no mercado norte-americano, uma vez que, apesar do crescimento contínuo, a Madeira ainda não alcançava a notoriedade suficiente para se tornar num destino proeminente nas mentes e corações dos turistas dos Estados Unidos.
Tendo em consideração a finalidade da proposta e as necessidades identificadas, a equipa da Bloom Consulting desenvolveu uma solução holística especialmente criada para a Marca Territorial da Madeira. Porque acreditamos que cada estratégia deve ser desenhada de forma personalizada e individual e responder aos objetivos e potencialidades de cada Marca Territorial.
Contando com a colaboração de várias entidades, incluindo o Governo da Madeira, o Turismo de Portugal e a TAP Air Portugal, a equipa da Bloom Consulting fez as malas e partiu para um road show de 20 dias em solo norte-americano, que a levaria a percorrer 21.529 km, visitando oito Cidades, de Nova Iorque a São Francisco, e falando com mais de 60 profissionais de turismo em oito focus-group.
Após este estudo intenso no terreno, a Bloom Consulting dedicou-se à avaliação completa da situação atual da Marca Territorial da Madeira no mercado dos EUA, onde se concluiu que esta Região Autónoma portuguesa ainda tem pouco reconhecimento. Algo que João Vasco Neves, um dos consultores da Bloom Consulting envolvidos no projeto, não vê como entrave, mas sim como potencialidade:
“Pode ainda não haver muito conhecimento sobre a Marca Territorial da Madeira num mercado como o dos Estados Unidos, mas ninguém fica indiferente ao apelo desta Região. Durante os focus-groups, bastava mostrar imagens da diversidade das paisagens, com o contraste entre o azul do mar e o verde das montanhas, que o interesse das pessoas era imediato. Basta conhecer a Madeira para a querer visitar.”
Como resultado dos três meses dedicados exclusivamente a este projeto, a Bloom Consulting caracterizou não só o mercado e o turista norte-americano como requisitado pela A. P. Madeira, mas também segmentou o posicionamento da Madeira em cada um dos 50 estados e traçou o perfil dos diferentes tipos de turistas existentes nos Estados Unidos, inclusive todas as informações e dados necessários para que a Região possa comunicar de forma distinta para cada público-alvo.
Extrapolando o inicialmente previsto, identificaram-se ainda os competidores e a proposta de valor da Marca Madeira para os EUA, incluindo os produtos-chave e os fatores críticos e diferenciadores de sucesso. Para além da auscultação aos profissionais de turismo nas oito cidades norte-americanas, realizou-se ainda um enorme conjunto de reuniões e entrevistas a operadores, agentes e stakeholders-chave, questionários online e compilação de estatísticas.
Tudo isto culminou num conjunto de sugestões de ativos estratégicos, de públicos-alvo e em quatro alinhamentos que formam a base da proposta de valor da Madeira para o mercado dos EUA: emocional (autenticidade e beleza), factual (clima e segurança), experiência (natureza e gastronomia) e integração (ilhas, Portugal e Europa).
Porque a pluralidade da oferta da Madeira pode proporcionar experiências enriquecedoras a vários grupos turísticos de forma diferenciada, sendo o perfeito complemento dos turistas em visita à Europa. E porque o que a Madeira oferece, os turistas norte-americanos não encontram nas ilhas do seu continente.
Por fim, elaborou-se um Plano de Marketing e Comunicação assente em ações internas e externas, salientando um conjunto de ações prioritárias a serem desenvolvidas, que mostrou como todas as entidades envolvidas se poderiam adaptar às necessidades do destino de modo a posicioná-lo com a melhor estratégia de marca.
Preparar uma marca para o presente a pensar no futuro (Implementação)
O desafio inicial, bem como todas as avaliações que foram somadas ao longo do projeto, teve a análise de dados como ponto de partida. A pesquisa em profundidade permitiu identificar, mapear e compreender os atributos únicos, relevantes e sustentáveis da Marca Territorial da Madeira. E possibilitou uma visão mais completa da Região, com base na monitorização do mercado dos Estados Unidos e nas recomendações estratégicas da Bloom Consulting sobre o caminho a tomar para se destacar dos competidores e posicionar como destino turístico de referência.
Apesar da fase de implementação deste projeto ainda estar pendente devido à situação atual da pandemia de Covid-19, o Governo Regional da Madeira, em conjunto com a Associação de Promoção da Madeira e a Bloom Consulting, decidiram capitalizar todo o conhecimento assimilado ao longo dos anos e ao longo dos vários projetos e começaram recentemente a trabalhar na Estratégia de Marca Turística da Madeira.
Antecipando aqueles que serão tempos difíceis dado o presente contexto, as entidades responsáveis pela gestão desta marca agiram de forma rápida e visionária, pretendendo não só criar uma marca que responda à crise atual, mas também uma marca forte e coesa que perdure no tempo, com planos de ação capazes de transitar para o futuro.
Embora as entidades governamentais e autoridades locais estarem a promover a contenção do novo coronavírus de forma exemplar, registando um reduzido número de casos, a Madeira está a braços com o desafio de recuperar uma das indústrias mais afetadas pelo surto a nível mundial: o turismo.
No entanto, esta reação rápida e estratégica para ajustar e melhorar a gestão da sua marca demonstra como a Madeira está na linha da frente em termos de preparação atual e futura. Perante um cenário imprevisível como o que vivemos, avançou determinadamente com o projeto que poderá minimizar os impactos da Covid-19 na Marca Região da Madeira e na indústria turística local.
O resultado proveniente da relação entre a Bloom Consulting e as entidades gestoras do turismo da Madeira, tem se mostrado muito útil na compreensão da importância de ter uma Marca Territorial assente em dados e informação, que permitem não só um melhor conhecimento sobre as perceções internas e externas, como também uma resposta mais célere, quando necessário, e um posicionamento mais forte no panorama global.
Da mesma forma que nos recebem com uma hospitalidade única e inesquecível em cada viagem que fazemos a este território, trabalhamos para que a Associação de Promoção da Madeira seja uma das melhores DMO do mundo, com todos os stakeholders e associados a trabalhar lado a lado, para que este destino possa, cada vez mais, oferecer aos visitantes a oportunidade de viver a verdadeira e genuína experiência madeirense.
Saiba mais sobre o Case Study da Madeira em breve no site da Bloom Consulting
“A longa parceria com a Bloom Consulting proporcionou-nos vários estudos e ferramentas que aportam UMA VISÃO INOVADORA. Estamos cada vez mais preparados para afirmar a Madeira como o destino de referência mundial que é.”
Nuno Vale, Diretor Executivo AP Madeira
