Breve história do “país do arco-íris” (background)
A África do Sul é, como o seu nome intrínseco indica, o país mais meridional do continente africano. As suas costas encontram dois oceanos e distinguem-se pelo clima “mediterrânico” as suas áreas verdes compostas predominantemente pelo bioma fynbos, uma flora endémica, a sua vida selvagem diversificada e culturas vibrantes residentes no interior do moderno estado-nação.
O cenário do livro de imagens atrai anualmente quase 15 milhões de turistas, representando 3,7% do PIB nacional global em 2019, de acordo com os dados pré-pandémicos do Departamento de Estatísticas da África do Sul. Embora a economia sul-africana estivesse tradicionalmente enraizada na exploração mineira e na agricultura, hoje em dia a África do Sul está a avançar no sentido de se tornar uma economia baseada no conhecimento, com um maior foco na tecnologia, comércio eletrónico, serviços financeiros e outros.
A agitada paisagem urbana do país é moldada pelas suas capitais executiva, judicial e legislativa com sede em Pretória, Bloemfontein e Cidade do Cabo, respetivamente, em Joanesburgo como a maior cidade.
Marca País com um legado complicado (desafios)
Social e politicamente a África do Sul enquanto país e nação ainda está a passar por transformações salientes no seu percurso do apartheid para a democracia. O apartheid inerentemente ligado à pessoa de Nelson Mandela, é a associação número um que surge na mente da maioria das pessoas quando pensam no país. A trágica separação do passado tornou-se uma história inspiradora de luta pela justiça social, direitos humanos e igualdade, os valores que permeiam a sociedade pós-apartheid que aspira ao Ubuntu, uma palavra sul-africana vernácula para os conceitos de humanidade e de identidade.
A Marca África do Sul, reconhecida e estabelecida, decidiu examinar a perceção do país entre turistas, empresários e investidores, trabalhadores e estudantes em mercados internacionais chave.
“Mesmo que uma nação não faça um esforço consciente para se afirmar ou gerir a sua reputação, o mundo continuará a ter imagens e opiniões dessa nação, formadas por entidades externas, tais como os meios de comunicação internacionais”. – Shamiso Hlatshwayo da Brand South Africa.
Em Março de 2022, a Brand South Africa desafiou a Bloom Consulting a medir o desempenho da África do Sul em termos da sua reputação internacional e a fornecer uma direção estratégica que avance, especificamente numa perspetiva de gestão e governação. A análise baseou-se em três pilares: perceções do público internacional, Apelo Digital e Identidade Digital da África do Sul.
Moldar perceções e contribuir para as narrativas (Estratégia)
Como revela o estudo global realizado pela Bloom Consulting, que cobriu 13 mercados, a África do Sul no seu conjunto é vista positivamente, especialmente enquanto um lugar a visitar e a fazer negócios. Empresários e investidores classificam o país entre as 5 maiores economias em termos de IDE e exportações, juntamente com Marcas País estabelecidas como o Reino Unido, os Emirados Árabes Unidos, a Turquia e o Brasil.
Naturalmente, um país é uma constelação de muitas coisas diferentes, não puramente boas ou más. Assim, a África do Sul está associada principalmente à sua natureza diversa, vida selvagem e cultura, mas também a questões de insegurança. Como o estudo provou, o Apartheid continua a ser o legado histórico da Marca País. Mas como Shamiso Hlatshwayo da Brand South Africa apontou “a nossa transição pacífica do Apartheid para a Democracia, os valores defendidos por um dos maiores líderes mundiais, Nelson Mandela, e mais ainda o carácter resiliente e dinâmico do nosso povo”. Não há duas nações iguais, e não há outra como a África do Sul”.
Os achados do estudo garantem que a Brand South Africa tem uma visão detalhada dos principais mercados que oferecem o conjunto mais lucrativo de potenciais investidores, turistas e potenciais trabalhadores e estudantes, e aumentam a capacidade da organização para outras iniciativas estratégicas.
Com base nos actuais desafios revelados pelo estudo, a Bloom Consulting recomendou à Brand South Africa a elaboração de um modelo de governação em conjunto com outros intervenientes das instituições de Investimento e Turismo. O principal objectivo da instituição de Marca País não é promover um país, mas gerir as percepções, e assim facilitar os visitantes e a atracção de IDE. A gestão da percepção baseada na experiência e abordagem de Influência da Bloom Consulting permitiu à Brand South Africa um instrumento preciso para acompanhar as percepções em áreas específicas do desenvolvimento do país investir no Place Branding de forma mais eficientemente.
Nos passos futuros da Marca País da África do Sul, é importante focar no envolvimento activo dos atores locais e desenvolver uma forte Ideia Central. Para construir com sucesso a percepção desejada, todas as acções, actividades e políticas devem ser geridas e ligadas entre si sob uma estratégia abrangente e consistente da Nação e da Marca do Lugar. A primeira coisa a fazer é mergulhar profundamente na identidade do lugar a fim de definir a Ideia Central que conduzirá a Marca País e ajudará a alcançar os objectivos específicos de forma mais eficaz.
Além disso, a África do Sul precisa de elevar o seu apelo digital, colaborando com parceiros-chave para elaborar narrativas, tanto factuais como reflexivas das oportunidades disponíveis no país. Para tal, a Bloom Consulting recomendou o desenvolvimento de um processo de filtragem da Marca à medida para assegurar que as narrativas da Marca País, bem como as iniciativas dos stakeholders, estejam alinhadas com a Ideia Central. Isto não significa uniformidade de todas as actividades e projectos, mas sim uma aspiração aos objectivos e visão mútuos da nação.
Novo Modelo de Governação da Marca País(Resultados)
O resultado mais significativo do estudo é a sensibilização para a importância de “trabalhar estrategicamente para moldar percepções e definir narrativas, a fim de assegurar um fluxo constante de atracção e interesse de investimento, atracção turística, expansão das exportações e para aumentar a influência e proeminência da África do Sul”.
A apresentação dos resultados do estudo teve lugar em Joanesburgo, em Junho de 2022, e reuniu intervenientes do turismo, investimento e mundo académico. Havia muitas questões em torno dos resultados da Marca País – porquê investir dinheiro na construção de percepções? por que não investir directamente em actividades de marketing? Normalmente, as organizações preferem investir em marketing onde podem acompanhar o valor transaccional imediato em número de visitantes e o impacto do IDE. No entanto, o sucesso a longo prazo da Marca país é medido pelas percepções que resultam em intensões perante oi país. E esta foi a maior conclusão das discussões – os stakeholders começaram a falar sobre a importância da Marca País global para um trabalho mais eficiente nos seus setores, quer se trate de atracção turística ou de IDE, projectos de desenvolvimento juvenil, ou desenvolvimento urbano.
O envolvimento entusiástico e as discussões suscitaram muitas questões pertinentes a serem respondidas internamente, mas também forneceram soluções para um roteiro para corrigir as perceções da África do Sul, a vontade de trabalhar na Ideia Central e assegurar que as reformas sociais estruturais e o plano de recuperação económica do país visam os desafios revelados através do estudo.
Publicado em 17.08.2022.
