A Bloom Consulting realizou dois estudos globais e independentes em conjunto com a empresa do mesmo grupo, D2-Analytics, sobre o impacto da pandemia de Covid-19 nas Marcas País.
Este artigo é sobre o primeiro estudo, que foi apresentado pelo CEO da Bloom Consulting, José Filipe Torres, no webinar do City Nation Place, no dia 27 de maio de 2020. O webinar contou ainda com a presença de Rebecca Smith, Diretora da New Zealand Story, e de Niall Gibbons, CEO do Tourism Ireland. Este estudo visa compreender melhor o impacto da Covid-19 nas Marcas País e em todas as dimensões da Bloom Consulting Brand Wheel©, bem como entender como a gestão de crise por parte dos governos afetou as perceções e as marcas em si.
O segundo estudo debruça-se sobre o impacto do novo coronavírus nos Comportamentos dos Turistas, uma das dimensões mais atingidas. O objetivo deste estudo é perceber as mudanças nas perceções dos turistas, as novas tendências no setor e como as marcas podem recuperar o setor através da pesquisa e da recolha de dados e informação. Pode também ver os principais destaques deste estudo aqui.
Conclusões do estudo sobre o impacto nas Marcas País
A pandemia tem vindo a mudar profundamente as instituições, desde a própria Organização Mundial da Saúde, até aos governos nacionais e regionais e ainda o setor privado. Nos últimos meses, temos visto a imprensa internacional a comparar a forma como os Países estão a gerir a pandemia da Covid-19. Da progressão da doença à resposta pública, ou mesmo o comportamento dos cidadãos, esta crise tem colocado os Países à prova, estando no centro das atenções de uma opinião pública mundial atenta e vigilante.
No geral, as entidades públicas e privadas estão a corresponder às expetativas dos cidadãos, que deram nota positiva à forma como estas estão a agir perante a crise. Contudo, o estudo revelou que 68% dos inquiridos afirmam que esta crise está a moldar as suas perceções em relação aos Países, para melhor e para pior.
Quando falamos de Marcas País, temos de considerar as várias perceções que constituem a sua imagem na mente das pessoas: a forma como os governos gerem o País ou uma crise específica, a Identidade e a Cultura do País e a sua História e Território. Ao longo do tempo, a combinação destas perceções vai construindo uma imagem relativa à Marca País, resultando numa emoção. Esta emoção terá, por sua vez, um impacto na vontade de um cidadão em viver, estudar, trabalhar, visitar, investir e comprar nesse País.
Como se pode observar na imagem, os cidadãos tendem a ver a crise através de duas lentes: a Governação Pública (95%) e a Identidade e Cultura (5%). Ou seja, a mudança nas perceções prende-se com o tempo de resposta e a eficácia das ações do governo: 55% dos cidadãos globais afirmam que a gestão da crise afetou negativamente a imagem das Marcas País, contra 13% que acreditam que a forma como o País geriu a crise melhorou a sua reputação. Um terço dos inquiridos (32%) considera que a sua perceção não sofreu qualquer alteração.
No entanto, isto é apenas temporário. Porque, geralmente, as Marcas País só são afetadas pelas crises quando se trata de uma crise intensa e prolongada, com impacto na Identidade e Cultura do País.
Para compreender como os cidadãos globais vêm as diferentes respostas nacionais à crise, pedimos aos inquiridos que indicassem quais os Países que consideram estar a lidar melhor e pior com o surto de Covid-19. Em termos gerais, surgiu uma clara diferença nas perceções relativas à gestão da crise: a Ásia com mais respostas positivas e o Ocidente com respostas mais negativas.
Para analisar o rácio das menções positivas e negativas das marcas, foi criada uma matriz com dois eixos: o eixo X diz respeito às perceções e o eixo Y ao volume das mesmas. Ao cruzar estas variáveis, identificou-se o posicionamento dos mais de 140 Países mencionados no estudo. Quanto mais à direita uma Marca País estiver na matriz, mais positivas são as perceções do seu desempenho, e quanto mais à esquerda, pior são as perceções.
Segundo o gráfico em cima, a Nova Zelândia e Macau apresentaram os melhores índices de gestão da crise, apesar do baixo volume de menções. Mas a Coreia do Sul teve um dos maiores volumes de menções positivas líquidas, com uma proporção de 20:1 em relação às negativas. Por outro lado, os Estados Unidos e a Itália registaram uma taxa de gestão de crise negativa, com um nível elevado de menções (1:10). De salientar que a maioria dos Países se encontra próxima da interseção do eixo X-Y, com o caso particular da China a demonstrar uma opinião polarizada quanto à sua prestação.
Todavia, estes indicadores são imprecisos quando se pretende compreender até que ponto uma perceção positiva ou negativa pode afetar a marca, pois uma proporção neutra (1:1) é insuficiente para analisar a imagem do País. Assim, a Bloom Consulting criou o conceito de Brand-Nought – a proporção correta de perceções negativas versus perceções positivas. Com origem na lógica do R-Nought, o termo matemático que calcula quão contagiosa é uma doença, o Brand-Nought quantifica o impacto da Covid-19 ou de outra crise nas marcas.
Apesar de cada Marca País ter o seu próprio Brand-Nought, a média global da crise de Covid-19 mediante as ações dos governos na resposta à crise é de -1,8. Isto é, para neutralizar 1 perceção negativa é necessária 1,8 positiva. E só quando um País excede o seu Brand-Nought, é que a crise terá um impacto positivo na sua marca.
Assim, foi necessário reformular a análise da crise para combinar o rácio de perceções com o Brand-Nought. Pois o impacto do Brand-Nought na crise irá deslocar o eixo em 1,8 unidades ao longo do eixo da razão de crise positiva (eixo X). Segundo a tabela em baixo, a Coreia do Sul registou um rácio de gestão de crises (20: 1) maior que o B0 (0,9: 1), o que resulta num impacto positivo. Por outro lado, os EUA têm um rácio de crise negativo (1:10) e um elevado volume de menções, precisando de 2,5 menções positivas para neutralizar uma menção negativa.
No caso específico da China, o B0 de 2,9 é superior ao índice de menções positivas, o que faz com que os resultados finais tenham um impacto negativo na imagem do País, apesar de ter mais opiniões positivas do que negativas.
O estudo revelou que os Países com pior desempenho tiveram mais atenção do que os Países com melhor gestão da crise. O que significa que as perceções negativas têm um impacto maior do que as positivas. Assim, a Coreia do Sul, a Alemanha e a Singapura foram os Países que reforçaram uma reputação positiva graças à boa gestão da crise, enquanto os EUA, Itália e Espanha tiveram um impacto negativo maior na sua marca, sendo considerados como os piores gestores da pandemia. Mais, os EUA têm um impacto negativo quatro vezes maior que o impacto positivo da Coreia do Sul.
Quando as perceções de gestão das crises estão a afetar a imagem de um País, as emoções irão gerar resultados ou impactar as dimensões da Marca País, tal como constam da Bloom Consulting Nation Brand Wheel ©: Turismo, Investimento, Talento, Exportações e Reputação Geral.
Contudo, o Brand-Nought não afeta todas as dimensões da Marca de um País de igual forma. O estudo mostra que as dimensões mais “sensíveis” ou afetadas são Estudar e Trabalhar (Talento). Por outro lado, Visitar (Turismo) e Comprar (Exportações) são muito mais resistentes à crise da Covid-19 do que as restantes dimensões.
A questão fulcral é saber se as novas perceções que surgem durante as crises vão migrar para a imagem de um País ou se vão desaparecer com a resolução da crise. Como já foi dito anteriormente, o mais provável é sejam diluídas com o tempo. Porém, os Países vão perdendo tempo e valor transacionável. E se a Identidade e a Cultura do País forem afetadas, o B0 irá comportar-se com uma intensidade 1,3 vezes maior do que se fosse afetado apenas pela Governação Pública.
Ideias a reter pelas estruturas das Marcas País
Como sabemos, a atual crise não será de curto prazo e terá consequências devastadoras em diversos setores. Por isso, as marcas devem preparar-se o melhor possível para o impacto geral da pandemia, de modo a garantir uma estrutura mais sólida e precavida numa eventual crise futura.
Há que ressalvar a importância da estratégia de Marca para um País. Tudo o que for feito como País, Região ou Cidade, deve estar alinhado com as respostas dadas pela sua estratégia de marca. A estratégia de Marca País deve fornecer as respostas sobre qual é a Ideia Central e como agir de acordo com a mesma durante estes tempos extremamente difíceis e desafiadores. Os Países, Regiões ou Cidades que possuem e usam uma estratégia de Marca demonstram ser mais resilientes.
O estudo sobre o Impacto da Covid-19 nas perceções das Marcas dos Países deixa as seguintes quatro ideias que todas as nações devem reter e incorporar na sua gestão:
1 – Calcular o Brand-Nought
O B0 é necessário para entender, de forma muito direta, como é que qualquer tipo de crise está a afetar as perceções. Cada País, Região ou Cidade deve estar familiarizado com o B0 para monitorizar e avaliar o impacto na perceção da sua marca ao longo do tempo. O B0 não é aplicável apenas a crises como a Covid-19, mas também a qualquer projeto de ativação da Marca País (ou seja, campanhas, políticas, eventos, projetos …). É usado para avaliar todas as dimensões da Bloom Consulting Brand Wheel © (Turismo, Investimento, Exportação, Talento e Reputação).
2 – A crise de Covid-19 tem um elevado B0
Embora o B0 mude de País para País e possa ser usado como referência entre os concorrentes, o B0 global é igual a -1,8, sendo muito elevado e com uma proporção “tóxica”. Ninguém é indiferente: 68% dos cidadãos globais mudaram as suas perceções dos Países com base na gestão de crise da Covid-19. Todos as nações foram afetadas, com mais de 140 Países diferentes a serem mencionados na pesquisa.
3 – Todas as dimensões da marca são afetadas negativamente, mas com diferentes níveis de intensidade
Todas as dimensões da marca são afetadas negativamente pela Covid-19. Existe uma correlação entre a forma como o governo gere a crise e o valor transacional, bem como a vontade de visitar, viver, estudar, fazer negócios e comprar produtos. O Talento (estudar, viver e trabalhar) é a dimensão de marca mais afetada, enquanto o Turismo e Comprar são os mais resilientes.
4 – É importante compreender o tipo de perceção que a crise está a afetar
A análise do tipo de perceção permite-nos entender melhor a crise com que estamos a lidar. Uma crise de “Governação Pública” (por exemplo, os protestos chilenos) pode ter um impacto de marca diferente do que uma crise de “Identidade e Cultura” (o Brexit, por exemplo) e de uma crise de “História e Território” (como os incêndios florestais na Austrália). As perceções geradas pelas diferentes crises irão definitivamente impactar a sua capacidade de afetar a imagem e a marca.
