A construção de uma Marca País forte e eficaz que seja ao mesmo tempo original e duradoura é uma tarefa desafiante, especialmente se exigir uma melhoria substancial da imagem do país e da sua reputação internacional. Os países localizados em áreas geopolíticas complexas podem enfrentar dificuldades ainda maiores para alcançar a reputação desejada. Neste artigo analisamos como alguns países que estão localizados em áreas turbulentas, mas com recursos abundantes, têm feito esforços para construir e manter as suas Marcas Nacionais. Que dificuldades enfrentaram e como superaram o fosso entre as perceções e a realidade?
A contextualização social e económica dos países do Golfo
Os países do Golfo são frequentemente vistos como lugares abundantes em recursos naturais, que oferecem elevados padrões de vida aos seus cidadãos, e que se destacam pelos seus aspetos culturais diferenciados. Mas o que distingue as monarquias umas das outras e que medidas tomaram para destacar essas diferenças? Vamos primeiro analisar o contexto socioeconómico da região para depois analisar os seus esforços de Nation Branding.
Sendo uma das regiões mais ricas em reservas de hidrocarbonetos do mundo, os países do Golfo têm estado no mapa mundial principalmente como os exportadores de petróleo que construíram os estados ricos e fortes da região do Médio Oriente. A descoberta de petróleo na península entre 1930-1960 empurrou os países do Golfo para um rápido desenvolvimento, transformando-os num destino de topo para milhares de trabalhadores estrangeiros que construíram as cidades que hoje se destacam pela sua arquitetura e infraestruturas de vanguarda.
Em 1981, a Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos, Omã, Kuwait, Qatar e Barém criaram o Conselho de Cooperação do Golfo (CCG) que reforçou com sucesso a cooperação económica e política dos Estados membros e melhorou a representação dos seus interesses económicos e políticos na arena global. Hoje em dia, os países do CCG juntos detêm cerca de 40% das reservas mundiais comprovadas de petróleo bruto, têm um mercado comum para a circulação de bens e serviços e estão em curso planos de adoção de uma moeda comum.
Após décadas de dependência da mão-de-obra estrangeira temporária e das receitas geradas pela extração e venda de recursos naturais estatais, a diversificação das economias dependentes da exportação tornou-se um objetivo para todos os Estados membros do CCG, especialmente à luz das alterações climáticas e da futura escassez de petróleo e gás. É por isso que os EAU, o Qatar e, mais recentemente, a Arábia Saudita têm recorrido à construção das suas próprias estratégias para atrair talento e investimento estrangeiro, aumentar a quota das empresas privadas e aumentar o emprego dos jovens no sector não governamental.
O Nation Branding nos Emirados Árabes Unidos e na Arábia Saudita
Os EAU gozam de uma reputação que oferece oportunidade económica, responsabilidade meritocrática, e normas sociais relativamente liberais. Foi também um dos primeiros estados do Golfo a fazer progressos significativos na diversificação da sua economia, particularmente através da promoção do turismo e do sector da construção no Dubai. Sendo a segunda maior economia entre os países do CCG, os EAU estão perto do topo em termos de desenvolvimento humano e indicadores económicos. Enquanto Marca País, os EAU são uma marca muito bem classificada em todo o Médio Oriente. No contexto asiático, ocupa a oitava posição no Bloom Consulting Country Brand Ranking (2022-2023 Trade edition).
Em 2019, os EAU lançaram uma nova identidade visual para representar a sua Marca País, mas a estratégia de “branding” dos EAU remonta aos anos 80, quando começou a posicionar-se e a promover-se como porta de entrada financeira mundial através dos meios do Departamento de Marketing do Turismo e Comércio.
O crescimento económico andou de mãos dadas com as principais “cidades” dos EAU, Abu Dhabi e Dubai, que agora têm um desempenho superior ao de outras cidades da região.
Tendo sido um dos primeiros emirados a investir no Place Branding, o Dubai é atualmente o líder regional em termos de valor e reconhecimento da sua marca. Por muito disputável que seja a sua imagem como “city of superlatives”, conseguiu claramente estabelecer uma narrativa consistente e um conceito universal de abertura, luxo e oportunidade que ajudou a chamar a atenção do seus públicos-alvo e a alcançar os seus objetivos estratégicos.
A principal preocupação de Abu Dhabi era assegurar que a sua identidade fosse claramente distinguível da “extravagância” do Dubai. Embora mantendo uma reputação igualmente luxuosa, a Ideia Central da marca Abu Dhabi baseia-se na afirmação da nova meca cultural do mundo. Seguindo este objetivo, a capital dos EAU tem vindo a concentrar os museus e eventos culturais mais famosos do mundo na ilha de Saadiyat, que foi concebida para se tornar o maior distrito cultural da região. Incluindo o já terminado Louvre Abu Dhabi, aguarda a inauguração do Guggenheim Abu Dhabi, do Museu Nacional Sheikh Zayed e de um Centro de Artes Performativas que se espera que transformem Abu Dhabi num centro cultural proeminente que atrairá visitantes de todos os países do CCG e do estrangeiro.
A algumas centenas de quilómetros a oeste de Abu Dhabi, o Qatar é outro país do Golfo que tem feito esforços para conquistar reputação internacional. Talvez por ter a terceira maior reserva de gás do mundo, o Qatar tem lutado para criar uma marca de país consistente que o diferencie claramente do resto dos países do CCG. Apesar da sua capital, Doha, ser a terceira cidade mais visitada entre os países do Golfo, o país ocupa uma posição relativamente baixa no nosso Bloom Consulting Country Brand Ranking onde se situa no 27º lugar entre todos os países asiáticos.
Desde os anos 90, o Qatar tem apostado em acolher conferências internacionais e em reforçar o seu envolvimento com organizações globais, programando ao mesmo tempo uma série de eventos desportivos de classe mundial, tais como o Rally Internacional do Qatar ou o Campeonato Mundial de Futebol de 2022.
Embora este último tenha melhorado a reputação do país no circuito desportivo internacional, o Qatar conta com outro importante trunfo que tem ajudado a alargar o seu “soft power”: o canal de notícias da Al Jazeera. A Al Jazeera é financiada pelo governo do Qatar, e é atualmente um dos canais de notícias em língua árabe mais influentes do mundo, o que lhe confere um enorme potencial a transmitir os valores da Marca País do Qatar. No entanto, questões sobre a Al Jazeera e a posição do governo do Qatar em algumas questões políticas têm sido prejudiciais para a reputação do país, interferindo na comunicação de uma Ideia Central clara do que o Qatar pode apresentar ao mundo.
Provavelmente os desenvolvimentos mais excitantes do Place Branding estão atualmente a ter lugar na Arábia Saudita. Em 2019, o país que até então tinha sido praticamente fechado para visitantes estrangeiros lançou um programa de vistos turísticos que despoletou um investimento brutal em infraestruturas. Três anos antes disso, a Arábia Saudita tinha lançado um ambicioso plano conhecido como Visão 2030 para diversificar a sua economia através do desenvolvimento das indústrias de serviços privados e públicos, incluindo o turismo, educação, saúde e lazer.
A Visão 2030 é um quadro estratégico que prevê atividades económicas e de investimento que diminuirão a dependência do país das exportações de petróleo. Para além da transformação da economia, espera-se que mude a imagem da Arábia Saudita através de reformas nas esferas política, social e cultural. Na sequência da nova estratégia de construção de uma “sociedade vibrante”, a Arábia Saudita já organizou numerosos eventos desportivos e culturais. A visão é implementada através de vários megaprojetos, tais como a cidade de alta tecnologia Neom.
No entanto, para definir uma Ideia Central clara do que torna a Arábia Saudita única, será necessária uma estratégia abrangente de Marca País que seja apoiada pela liderança, e uma coordenação adequada entre o governo, o sector público e privado, e os cidadãos. Tendo em consideração a dimensão da Arábia Saudita, isto poderá significar mudanças significativas em toda a Região.
Riyadh em particular (cliente da Bloom Consulting) está a levar a cabo vários projetos ambiciosos, incluindo Riyadh Sports Boulevard, Green Riyadh e a iniciativa Art que impulsionará a vida cultural e social da capital.
Nation Branding: como distinguir uma Ideia Central?
Olhando para os recentes avanços dos três países árabes na construção das suas Marcas País, algumas linhas comuns podem ser detetadas. Em primeiro lugar, é de salientar que, ao contrário dos seus homólogos no Médio Oriente e na Ásia, os países do Golfo encontram-se numa situação favorável ao desenvolvimento de Marcas País fortes (e Marcas Cidade). Como regra, um dos maiores desafios para uma Nation Brand duradoura é assegurar que a estratégia possa ser implementada e que seja adaptável a quaisquer mudanças governamentais. Como os países do Golfo dependem da estabilidade política e do apoio popular aos rápidos desenvolvimentos dos países, possuem uma grande vantagem em tornar-se uma das Marcas Nação mais fortes do mundo.
Numa nota crítica, enquanto ter Ideias Centrais semelhantes de singularidade ajudou os estados do Golfo a destacarem-se como um nicho de mercado muito extravagante, os países ficam aquém na definição do que os torna diferentes uns dos outros. No entanto, o CCG poderia usar as suas estruturas de governo já existentes para desenvolver uma estratégia de Marca Região mais abrangente que fortalecesse as Marcas País individuais e os seus objetivos.
Publicado em 26.07.2022.
