O Marketing e o Branding de um país não são intermutáveis. Enquanto o Marketing é a actividade promocional que realiza para envolver o público-alvo, provocar uma reação e criar procura, a Marca País constitui a espinha dorsal destas atividades. O processo de Nation Branding visa estabelecer a forma como se pretende que as pessoas percecionem o país e para quê. Neste artigo, vamos analisar mais de perto as distinções entre estas duas disciplinas frequentemente confundidas, mas separadas.
O Nation Branding constrói a reputação a longo prazo
O Nation Branding estabelece as bases das histórias que conta através do Marketing. É a essência que alimenta as atividades concebidas para despertar o interesse de potenciais turistas, investidores e outros públicos-alvo. Embora possa envolver o desenvolvimento de slogans, símbolos e outros elementos de identidade, a Marca País não é as atividades táticas do marketing propriamente ditas, como a publicidade, os blogues e as campanhas nas redes sociais.
A Marca País deriva do que nós, na Bloom Consulting, definimos como a Ideia Central © – a emoção ou sentimento positivo que uma nação desencadeia nos corações e mentes das audiências quando experimentam, ouvem, falam ou pensam sobre ela.
Para identificar a Ideia Central © e, consequentemente, estabelecer a Marca País, é preciso olhar para dentro. O processo baseia-se em ouvir e observar o que as partes interessadas em todos os níveis do país estão a pensar, a fazer e a dizer para moldar a sua experiência partilhada. Também exige um inventário dos ativos que o país possui e das características que o distinguem.
É importante salientar que o Nation Branding é um jogo longo. Uma Marca País é intangível, mas não artificial, respondendo e ecoando os sucessos, desafios, dores e ganhos da nação. Ainda assim, no seu cerne, permanece consistente e pode atuar como uma referência para os profissionais de marketing estabelecerem os seus indicadores-chave de desempenho (KPI) quando utilizam a Marca País para fins de Marketing.
O marketing de um país impulsiona a procura da marca
O Marketing não implica anunciar a Ideia Central © em alta voz. A Ideia Central © deve estar presente em todas as ações e políticas da nação. O Marketing ajuda a promover os ativos de uma nação.
É a procura proactiva da atenção do público-alvo e as ações que se realizam para gerar interesse pelas características, produtos e serviços que se enquadram no âmbito da Marca da Nação. As táticas comuns incluem a criação de conteúdos, os patrocínios, a otimização dos motores de busca e a publicidade. Os canais mais populares são os sites Web, as redes sociais, os eventos e os influenciadores. Pode ser uma série de campanhas de curto prazo, cada uma centrada num ativo ou característica específica da nação. O Marketing não é necessariamente um esforço a longo prazo.
Em comparação com o Nation Branding, o Nation Marketing é focado no exterior. Trata-se de ouvir as necessidades, os desejos e os pontos fracos do seu público-alvo e de saber como pode tirar partido da sua Marca País para responder às suas preocupações com soluções específicas, como férias para os viajantes, educação para os estudantes ou imobiliário e talento local para os investidores. Os indicadores-chave de desempenho podem ser, por exemplo, o aumento das chegadas de turistas e dos fluxos líquidos de IDE.
Nation Branding e Nation Marketing – um conjunto poderoso
Agora que já estabelecemos as diferenças entre o Nation Branding e o Nation Marketing, passemos ao que faz deles uma combinação poderosa.
Se começar com o marketing sem primeiro estabelecer uma marca nacional, arrisca-se a criar confusão com mensagens díspares. Esta falta de consistência pode afetar a confiança e a credibilidade da nação a longo prazo, uma vez que as atividades que realiza podem não resultar numa perceção clara.
No entanto, assim que a Marca País estiver definida e todos os intervenientes estiverem conscientes de como não só a viverem, mas também a utilizarem proactivamente para o bem comum, as atividades de Marketing tornar-se-ão consistentes e alinhadas entre si. No entanto, a comunicação com os atores locais nunca estará “terminada”. A consistência e o alinhamento são o resultado de um diálogo contínuo. Uma Marca País não pode ser apresentada apenas uma vez.
Com uma Marca País estabelecida, os profissionais de marketing têm os critérios necessários para filtrar se uma atividade está alinhada com a marca ou não. É através deste alinhamento que a reputação de uma Nação se constrói ao longo do tempo, criando as perceções desejadas nas mentes e nos corações dos públicos-alvo.
É importante referir que nem o Nation Marketing, nem o Nation Branding começam e acabam com um logótipo, um slogan e uma campanha de lançamento.
As perceções são construídas ao longo do tempo
Recapitulando, o Nation Branding é uma questão de saber como a nação quer ser percepcionada e para quê, enquanto o Nation Marketing são as ações realizadas para construir a perceção e impulsionar a procura da nação entre os seus públicos-alvo. Quanto melhor for a perceção, maior será a procura.
A Bloom Consulting desenvolveu uma metodologia própria para definir a Ideia Central © e tem trabalhado com várias Marcas País no desenvolvimento das suas estratégias de Nation Branding. Veja, por exemplo, como trabalhámos com a Austrália.
Publicado em 31.05.2023.
