O impacto do COVID-19 nas Marcas País da América Latina

Assim que o COVID-19 se abateu sobre nós, lançamos um estudo de pesquisa global, COVID-19: O impacto nas marcas País, estudo este apresentado em webinar organizado pelo City Nation Place. Isso permitiu-nos obter uma melhor compreensão do impacto da pandemia nas marcas dos países e, subsequentemente, em todas as dimensões da Bloom Consulting Nation Brand Wheel©. A par com a nossa empresa irmã, D2-Analytics©, tínhamos um objetivo principal, fornecer dados abrangentes e orientação clara para orientar os países no caminho da recuperação.

O estudo respondeu à nossa pergunta sobre como o COVID-19 estava a criar impacto nas percepções dos países e como a mudança na imagem destes países impactaria ainda mais as dimensões das suas Marcas: turismo, investimento, talento, exportações e reconhecimento geral. O estudo revelou que 68% dos entrevistados internacionais mudaram suas percepções devido à forma como os países administraram a crise em termos de governança pública. Dois fatores tiveram prioridade aos olhos dos cidadãos internacionais ao avaliar o desempenho da gestão de crises do país; o tempo de resposta à crise e a eficiência das ações do governo. O estudo isola as percepções internacionais removendo as da opinião doméstica, dada a distorção plausível dos dados.

Percepções globais das respostas dos países latino-americanos ao COVID-19

A América Latina foi representada neste estudo por nove países, cada um dos quais atingiu a massa crítica mínima de comentários dignos de nota: El Salvador, Cuba, Venezuela, Argentina, Peru, Chile, Equador, México e Brasil. Conforme exibido no gráfico abaixo, a maior parte dos países latino-americanos representados no estudo foram agrupados próximo à interseção do eixo X-Y. As opiniões, no entanto, polarizando-se devido à sua proximidade com o eixo Y, embora mantendo baixa exposição em termos do eixo Z (tamanho da bolha). Isso quer dizer que os países que caíram perto do eixo Y tiveram um desempenho apenas moderado ao medir o seu rácio de crise, especialmente devido à sua menor exposição.

A matriz deixa claro que o Brasil recolheu o pior índice de gestão de crise com 9:1 (menções negativas para positivas). O Equador segue com uma proporção de 4:1, depois pelo México (3:1) e a Venezuela (2:1).

Na outra ponta do espectro, El Salvador defendeu a região em termos de índice de gestão de crise com 31 menções positivas para cada 1 negativa. Dito isso, ao olhar para a quantidade de menções e exposição da Marca Nacional, o volume de menções do Brasil foi 17 vezes maior do que El Salvador e Peru. Nesse caso, um alcance maior de menções foi negativo para o Brasil, mas na verdade teria sido vantajoso para El Salvador se tivesse atingido tal alcance.

A América Latina apresentou um resultado interessante quando examinamos as razões por trás das percepções positivas e negativas sobre as nações e seus comportamentos na gestão da crise. Quando levamos em consideração as cinco principais razões, positivas e negativas, globalmente, não há menção a fatores sociais. No entanto, as percepções latino-americanas são fortemente influenciadas por fatores relacionados com as atividades sociais. Entre as cinco principais razões positivas, vemos a resposta social comandando 17% da quota de menções, da mesma forma, o comportamento social assegura 8% das razões negativas que afetam as opiniões dos entrevistados sobre a resposta dos países ao COVID-19. A importância atribuída à resposta social e ao comportamento social dos países latino-americanos pela comunidade internacional é maior do que a importância cumulativa atribuída a todos os outros países mencionados no estudo.

Qual é o Brand-Nought de COVID-19 da América Latina?

Acabando com a perceção antiga que sugere que uma proporção de 1:1 é suficiente para medir os impactos da percepção nas marcas locais, desenvolvemos o Nation Brand-Nought (ou Place Brand-Nought, mas, para simplificar, vamos chamá-lo apenas de Brand-Nought), a linha vermelha que países, regiões e cidades precisam estar cientes de estar abaixo ou acima para ver um impacto nas suas percepções.

Concluímos a necessidade de calcular, comparar e monitorizar o Brand-Naught, pois deixa claro se os pontos de contato da marca do local – como a COVID-19 – estão a ter um impacto na marca do mesmo e quais dimensões estão a ser afetadas de forma mais agressiva. O cálculo do Brand-Naught permite uma gestão adequada da potencial perda de valor transacional associado a uma má reputação, bem como a oportunidade de capitalizar num resultado positivo, como veremos no caso de quatro países latino-americanos.

No caso da América Latina, o Brand-Naught regional foi de -1,54 para a gestão da crise do COVID-19, enquanto a média global foi de -1,80. O que isto significa? Simplesmente, que seriam necessárias 1,54 percepções positivas para apagar cada percepção negativa. Portanto, se a taxa de gestão de crise da América Latina ultrapassasse seu Brand-Naught, a região veria um impacto positivo em sua marca.

Conforme mencionado, nem todas as dimensões são afetadas da mesma maneira. O Brand-Naught afeta a disposição de visitar, morar/trabalhar, estudar e fazer compras num nível diferente de intensidade. De acordo com a média global, a dimensão mais afetada e mais sensível às percepções da gestão de crises é o talento (viver/trabalhar e estudar). As dimensões do turismo e das exportações são muito menos afetadas e, por sua vez, mais resilientes.

Ao comparar os resultados dos países latino-americanos em termos de desempenho na gestão de crises com seus respectivos Brand-Naught, encontramos uma série de vencedores e perdedores. A visão geral classificaria os países da seguinte maneira: El Salvador, Cuba, Venezuela, Argentina, Peru, Chile, Equador, México e Brasil. Isso quer dizer que El Salvador superou seus concorrentes regionais e teve uma pontuação mais positiva em termos de percepções de gestão de crise, além do seu Brand-Nought.

Dada a visão geral, avaliamos os desempenhos médios dos países, no entanto, conforme mencionado acima, as dimensões são afetadas de forma diferente e, portanto, cada um apresenta uma Brand-Nought diferente. Pode-se dizer que a Argentina e a Venezuela, por exemplo, apresentam um bom desempenho devido à sua classificação positiva, mas ambos os países são os mais voláteis em termos de impacto nas dimensões. Países como esses devem ter cuidado, pois há uma possibilidade de perda de valor transacional por área de foco, o que, se não for abordado, pode de fato começar a manchar a marca nacional geral.

Este artigo foi originalmente publicado no site City Nation Place.