Ir além do rácio 1:1
A Bloom Consulting descobriu algo novo e gostaria de convidar todos os Países, Regiões e Cidades a aplicar este conceito inovador nas suas estratégias de Place Branding.
Decidimos eliminar a metodologia anterior que sugere que um rácio 1:1 (positivo para negativo) é suficiente para medir o impacto das perceções sobre as Marcas Territoriais.
Assim, apresentamos o Nation Brand-Nought (ou Place Brand-Nought, mas para simplificar vamos utilizar a expressão B0, de Brand-Nought), a linha vermelha que os Países, Regiões e Cidades devem conhecer, para saber se estão abaixo ou acima da mesma e perceberem melhor o impacto do seu desempenho nas perceções da sua marca.
O B0 assemelha-se muito ao seu parente R0, agindo da mesma forma. Utilizado de forma corrente pela Organização Mundial de Saúde, o R0 define-se pelos rácios de infeção, que podem ser maiores, menores ou iguais a um. Por exemplo, se uma doença tiver um R0 de três, isto significa que cada pessoa infetada, infetará mais três pessoas.
No caso do B0, se o B0 for três, isto significa que, para neutralizar o efeito negativo da perceção de um indivíduo, são necessários três positivos.
Esta lógica foi descoberta durante o nosso estudo sobre o Impacto da COVID-19 nas Marcas dos Países. Foi assim que nasceu o Brand-Nought.
Simplificando, através da análise quantitativa de dados, encontramos a fórmula que nos dá o rácio que determina qual o desempenho que os Países, Regiões e Cidades devem ter para alcançar resultados positivos no que se prende com os pontos de interseção da Marca Territorial.
O segundo passo seria avaliar a prestação da marca e calcular a diferença, determinando se deve ser feita uma mudança na estratégia. O B0 tem em consideração a resistência geral da reputação da marca, bem como das suas dimensões, como constam na Bloom Consulting Nation Brand Wheel©. Assim, concluímos a necessidade de calcular o B0 com o propósito de gerir, adequadamente, a potencial perda de valor transacional associada a uma reputação afetada, mas também onde e como capitalizar o resultado positivo. Dada a frequente deslocação dos pontos de interseção das marcas, este enigma só pode ser resolvido através da monitorização ativa do desempenho da marca em conjunto com o cálculo do B0.
Pontos de interseção das Marcas Territoriais
Os pontos de interseção das marcas são de natureza diversa, uma vez que são as plataformas através das quais uma marca é experienciada. As ações, atividades, políticas e Identidade Digital são considerados como pontos de interseção da Marca Territorial que influenciam, em última instância, a imagem individual e a reputação geral de um País, Região ou Cidade. Cada um com o poder de influenciar a Ideia Central de uma Marca País, seja de forma positiva ou negativa, através da perspetiva do seu público-alvo.
Como aprendemos no nosso estudo sobre a COVID-19, o B0 é igualmente aplicável a pontos de interseção intrinsecamente positivos, tais como os Jogos Olímpicos. Os Países que considerem receber os Jogos Olímpicos devem preparar-se e calcular o B0 deste ponto de interseção da marca, de modo a compreender melhor o que significa na prática ser anfitrião deste evento mundial. O objetivo seria quantificar o rácio de perceções necessárias para que a receção dos Jogos Olímpicos impactasse positivamente a Marca País.
Os pontos de interseção das Marcas Territoriais podem ser considerados inteligentes ou perspicazes de uma perspetiva interna, mas o B0 irá determinar, em termos reais, se é prudente concretizá-los. Ao quantificar o rácio de perceções positivas necessárias para colmatar as negativas e como esta relação afeta a Marca País, revela-se uma camada adicional de prós e contras que deve ser considerada antes da implementação.
O Brand-Nought como KPI
O B0 pode ser utilizado como KPI (Indicadores-chave de desempenho), quando se tem em conta o processo de dois passos que inclui: em primeiro lugar, o cálculo do B0 que definimos como a linha vermelha que os Países, Regiões e Cidades devem conhecer (se estão abaixo ou acima desta linha), para perceber o impacto nas perceções; e, em segundo, a avaliação do desempenho da marca e o cálculo da diferença, determinando se deve ser feita uma mudança na estratégia. Esta medição da prestação da marca em relação ao B0 avalia, claramente, o efeito de um ponto de interseção da Marca Territorial na Marca País, em termos quantificáveis.
Porquê calcular o B0?
Porque o B0 simplifica a comunicação entre os stakeholders e os constituintes em termos de KPIs para o desempenho necessário como unidade. Permite uma concordância geral sobre o efeito positivo ou negativo do que já foi feito, bem como em relação ao efeito positivo ou negativo de uma ideia no futuro.
O B0 determina até que ponto uma perceção positiva ou negativa pode ter impacto numa Marca País. A sua atratividade recai no quão compreensível é o rácio básico, uma vez que serve como ferramenta para monitorizar e debater o desempenho até ao momento ou no futuro. À medida que avançamos além do rácio 1:1, colocamos várias perguntas a par da análise de situação, incluindo, como é que este ponto de interseção da marca é percecionado?
Os pontos de interseção das Marcas Territoriais nem sempre são intencionais, mesmo no caso das ações que não têm impacto nas Marcas País e têm um rácio de B0 associado, mas que podem ser fornecer informação para a tomada de decisões estratégicas.
