Nation Branding é a gestão sistemática e coerente das perceções em torno de um país ou nação que é inerente aos domínios políticos e sociais. Por outras palavras, o nation branding e o city branding visam não só objetivos económicos, mas oferecem uma ferramenta de governação para o desenvolvimento de territórios através de políticas sociais, culturais e ambientais.
Tanto nos debates académicos como na prática política, existe uma falta de consenso sobre as noções de nation branding e city branding, mesmo sobre o próprio nome, variando desde o marketing de destino ou de cidade até ao country branding e place branding. Alguns autores abordam o nation branding como uma prática relacionada com os processos de formação da nação e a reconstrução da identidade nacional no contexto transnacional, outros associam-na principalmente à viragem dos políticos para o soft power, reflexões mais críticas atribuem o nation branding a um modelo de governação que emprega princípios de mercado livre para o desenvolvimento de países, regiões e cidades.
O que é o Nation Branding afinal? A resposta é uma combinação de todas estas coisas.
Conceito de Nation Branding
Objectivos do Nation Branding
Nation Branding and Nation Marketing
Estratégia de Nation Branding
Terminologia do Nation Branding
Conceito de Nation Branding
A realidade hipercompetitiva moderna exorta lugares e países a procurarem novas formas de se destacarem no cenário global, a encontrarem traços “únicos” que os distinguissem na corrida à exportação, ao investimento, ao talento e à atração turística.
Os países aspiram a construir marcas país fortes para fomentar e sustentar principalmente o seu crescimento económico, e para mudar a posição atual no mapa mental global de países desenvolvidos/em desenvolvimento, avançados/atrasados para um mais favorável. Por outras palavras, para alinhar as perceções sobre o país entre o público global com a realidade que as pessoas constroem e experimentam; muito frequentemente, estes dois polos não coincidem.
Embora o branding como instrumento se tenha tornado quase obrigatório dentro das agendas de desenvolvimento e governação do território, os debates conceptuais em torno da definição de nation branding continuam a proliferar entre os académicos, variando de trabalhos em economia e marketing, estudos urbanos, sustentabilidade, ciências políticas a ciências culturais e sociais. As observações críticas oferecem as seguintes abordagens para definir o conceito de nation branding:
- Nation branding como um instrumento estratégico para aumentar a vantagem competitiva de uma nação dentro da hegemonia da economia de livre mercado, instigando assim a comercialização de nações e culturas
- Nation Branding como uma forma neoliberal de governação que pretende mudar a conduta social e empregar os cidadãos como promotores de marca
- AUm compêndio de discursos produzidos pelo governo e meios de comunicação social para reconstruir a identidade da nação, ou construir uma ideologia nacional a partir da sua forma mais baixa
- Redução da marca da nação à promoção de uma cidade ou país
O conceito de Nation Branding mantém um diálogo aberto entre todos os participantes, desde o meio académico, praticantes até ao público. Embora o artigo ofereça uma visão mais pragmática do Nation Branding, é importante que os gestores da marca localizem os pontos de vista críticos sobre o tema para desenvolver estratégias mais resilientes de marca País.
Objectivos do Nation Branding
Uma marca país é tão dinâmica e multifacetada como a própria nação. Em resumo, a Marcas País e Cidade são um composto de esforços de instituições públicas e privadas para gerir a forma como um país ou cidade é percebido entre o público global, e como esta perceção está a ser influenciada tanto por atores internos como externos, experiências reais e imagens virtuais. Estes esforços são, ou pelo menos deveriam ser, ações, atividades e políticas que estão alinhadas com os objetivos económicos, políticos e sociais nacionais.
Os objetivos da Marca País variam de país para país, dependendo do modelo de gestão e dos desafios específicos do mesmo. Os projetos liderados pelo governo centram-se geralmente mais no desenvolvimento económico e nas políticas externas ou na diplomacia pública, enquanto os iniciados por parcerias público-privadas aspiram ao desenvolvimento empresarial ou à revalorização do capital cultural de um território. Em geral, a marca da nação tem geralmente como objetivo:
- Facilitar o IDE e o comércio
- Melhorar as condições de atração e retenção de talentos
- Encorajar o intercâmbio cultural
- Facilitar o intercâmbio e as parcerias internacionais
- Desenvolvimento sustentável de sectores-chave: turismo, tecnologias, mineração, medicina, ciência e outros
- Fomentar o crescimento económico sustentável
- Mitigar os desafios sociais através de políticas públicas
- Aumentar o sentimento de pertença e orgulho por um lugar entre os seus cidadãos
Os objetivos do Nation Branding diferem dos objetivos de marketing que têm valor transacional como número de turistas, despesas de turismo, ou leads de IDE. A gestão da perceção, também conhecida como Nation Branding, facilita a resiliência territorial e a lealdade dos públicos-alvo, que são especialmente vitais para os países durante crises globais, quando os instrumentos de marketing não funcionam adequadamente.
A praxis do Nation Branding é ainda amplamente pioneira na perceção errónea de que uma marca é um logótipo ou um slogan, equiparando territórios e marcas comerciais. A tentação de obter uma rápida melhoria da imagem de um país através da criação de um logótipo ou estilo visual atrativo leva a um desperdício de orçamentos. Finalmente, os logótipos “únicos” têm o destino de ser desfocados no mapa global de imagens e afirmações estáticas semelhantes.
Nation Branding e Nation Marketing
Outra confusão é que o Nation Branding tem uma função puramente promocional, e que uma grande campanha publicitária resolverá todos os problemas: os países começam a investir dinheiro em atividades de marketing que podem ter um efeito a curto prazo, mas não evocarão “amor” por uma nação ou país.
O Nation Branding tem a ver com visão, aquilo por que uma nação quer ser conhecida externamente, o que a distingue, aquilo de que as pessoas se orgulham — a Ideia Central ©. A Ideia Central © deve derivar da identidade nacional, não de imagens ou declarações criadas artificialmente.
A Ideia Central © é a emoção, um sentimento não pronunciado que é evocado sempre que o seu público interage com um país. Ela floresce todas as ações, atividades, e políticas que constituem a Marca País. A divisão esquemática entre Nation Branding e marketing é também aplicável a uma marca de cidade.
Tanto o Nation branding como os objetivos de marketing derivam das 5 dimensões, nomeadamente Prominência, Investimento, Exportação e Talento que constituem a Brand Wheel© do País. Cada uma das dimensões visa desafios específicos que uma nação pode enfrentar, como a reputação global no contexto de crises, ou o aumento das exportações. Enquanto a marca da nação ou da cidade visa melhorar as perceções através das 5 dimensões, o marketing da nação ou da cidade centra-se em leads e transações.
Consequentemente, os objetivos do marketing de um país ou cidade são:
- Definição dos públicos mais proeminentes e relevantes, tanto a nível regional como global.
- Assegurar que o produto oferecido é valioso para o público.
- Lançamento de atividades promocionais que estão alinhadas com a Ideia Central ©.
- Atingir objetivos específicos, por exemplo, crescimento das despesas de turismo, aumento do IDE, ou atração de talentos.
- Assegurar que as atividades de marketing estão alinhadas com os objetivos de desenvolvimento sustentável, especialmente quando se trata do marketing de destino.
Simultaneamente, o Nation branding acrescenta valor simbólico aos serviços e produtos que um país tem para oferecer. O Nation branding é basicamente uma representação da identidade nacional, uma perceção que está a ser construída e reconstruída socialmente através de uma miríade de pontos de contacto, quer quando se experimenta um lugar (visita, vida, estudo) ou quando se é influenciado (narrativas online e offline, encontros pessoais, etc.). Eventualmente, a gestão constante da perceção é o objetivo da estratégia de marca país.
Estratégia de Nation Branding
Compreender as perceções atuais é o primeiro passo para o desenvolvimento de uma estratégia de marca a longo prazo. Como é que o seu público se sente em relação à sua nação? Quais são as principais associações? Será que essas perceções refletem a realidade? Como é que as perceções se correlacionam com o que os cidadãos transmitem sobre o seu país?
A perceção não pode ser restringida a apenas “boa” ou “má”. Uma pletora de aspetos constitui uma perceção de um país, tais como cultura e história, educação, desporto, segurança, políticas externas, e a forma como o país mitiga causas globais como as alterações climáticas, desigualdade de género, ou pobreza.
A estrutura adequada de governo e gestão é necessária para acompanhar as perceções e alinhá-las com a realidade através de ações, atividades e políticas. O diagrama representa os quatro quadrantes da gestão estratégica da nação ou da marca da cidade de acordo com a metodologia da Bloom Consulting SpiderBrand© (funciona na direção dos ponteiros do relógio).
A equipa executiva deve liderar a marca numa base contínua, assumindo a responsabilidade pela gestão da perceção, transmitindo significado validado pela Ideia Central ©, desenvolvimento de capacidades, e envolvimento dos atores locais. Mapear e ligar os pontos de quem seriam os intervenientes necessários para além do conselho consultivo é fundamental. A equipa executiva deve procurar escalar os assuntos e iniciativas da marca para além da estrutura interna através de reuniões, workshops, e comunicação incansável.
O guia “14 Passos para o Nation Branding” fornece um plano abrangente para desenvolver uma estratégia de marca País:
- Criar um mandato de marca país e decidir sobre o tipo de organização.
- Compreender as atuais perceções internacionais e explorar a identidade nacional.
- Determinar mercados-alvo para estratégias de turismo ou de comércio e investimento.
- Estabelecer objetivos de marca país realistas para melhorar a reputação geral, atrair talentos e investidores, ou desencadear o potencial comercial.
- Considerar possíveis riscos, como impacto das alterações climáticas ou pandemias, para criar uma marca país resiliente.
- Defina a essência da sua marca ou a ideia central inspirada pela identidade nacional.
- Mantenha-se consistente na comunicação da marca do país e alinhe as narrativas e projetos com a essência da marca.
- Audite os Touchpoints da marca territorial que constitui e influencia a perceção de um lugar, tanto na realidade como virtualmente.
- Encontre a estrutura de governação que funcionará melhor para a estratégia de marca do seu país.
- e mantenha o apoio de todos os stakeholders.
- O Nation Branding é um processo contínuo, trabalhe em estreita colaboração com os stakeholders locais e ouça o feedback ajustando os objetivos.
- Monitorize e meça a sua marca: como é que as perceções do lugar mudam? As ações, atividades e políticas servem para reforçar a marca da nação?
- Explore a Identidade Digital do país (o que as pessoas encontram sobre um lugar ou país numa realidade virtual): que história o seu lugar conta.
- Modelo de gestão de marca.
Um dos erros comuns é a tentativa de criar uma estratégia universal de modo a transmitir apenas narrativas positivas. Tais estratégias “polidas” geralmente são com um tiro pela culatra devido a realidades sociais inevitáveis. Em vez disso, um modelo de gestão de Nation Branding deveria concentrar-se em ouvir as narrativas e contribuir para elas através de um diálogo consistente com as partes interessadas e do alinhamento das ações, atividades e políticas com a Ideia Central © e o feedback do público.
Terminologia do Nation Brand
Nation Branding teórico e prático incorpora outros domínios: social, político e cultural, assim como histórico e geográfico. Por isso, é importante distinguir conceitos que os gestores de marcas país encontram ao longo da sua prática. Aqui, oferecemos definições incompletas (ocupando muitas páginas completas), mas pré-requisitos com os quais os profissionais mais frequentemente têm de lidar.
Nação — Existem duas abordagens para definir uma nação e consequentemente a identidade nacional: essencialista e construtivista. Em termos essencialistas, uma nação é uma unidade natural originada a partir de uma uniformidade dos seus membros, étnicos ou linguísticos, tradicionalmente herdada dos antecessores. Os construtivistas definem nação como uma “comunidade imaginativa” ou “imaginativa” social, criada através de certos mecanismos políticos e sociais. Embora o discurso essencialista não tenha desaparecido, hoje em dia perdeu a sua relevância, e a investigação sobre as nações define o seu objeto como uma construção social.
Identidade nacional — Enquanto o essencialismo se concentra no discernimento de elementos essenciais de uma nação e cultura particulares como tradições, rituais ou património, o construtivismo define a identidade nacional como um composto de discursos, permanentemente produzidos e reproduzidos pelas elites governantes, meios de comunicação de massas, e público. Tais discursos pretendem transmitir uma “magreza” de uma nação, um sentido visceral de pertença à nação.
Diplomacia pública — No seu significado mais amplo que ultrapassa a definição centrada no Estado, a diplomacia pública moderna engloba os esforços dos governos nacionais, organizações transnacionais, corporações e ONG para comunicar e envolver-se com o público estrangeiro através de políticas externas e atividades internacionais, e assim ganhar influência na política mundial e abordar questões globais.
Investigação de Nation Branding — A investigação, por um lado, visa compreender as perceções atuais de uma nação e de um país entre os públicos-alvo estrangeiros. Por outro lado, a investigação de marcas país está centrada interiormente e pretende discernir a paisagem social e cultural e as suas dinâmicas, para distinguir um conjunto de valores-chave que se tornarão a base para a Ideia Central© de uma marca.
Estratégia de Nation Branding — Uma visão a longo prazo do processo de desenvolvimento da marca país que implica ações e políticas para alcançar objetivos específicos de desenvolvimento económico, social e político, bem como uma gestão consistente da reputação e perceção de uma nação.
Marca País — Perceções, sentimentos e emoções que alguém pode ter sempre que ouve o nome de um país.
Audiência de Nation ou City Brand — Público alvo, aqueles que interagem com a marca; investidores, turistas, força de trabalho, público em geral, e empresas.
Identidade Digital — A representação do país na esfera digital, na sua essência, as três primeiras páginas de resultados quando se procura um lugar online.
A Ideia Central — Ponto de validação não comunicado derivado da essência e propósito do seu país.
