À medida que o descofinamento avança e a pandemia abranda em muitas partes do mundo, os Países querem uma resposta à questão: Quando podem os turistas viajar novamente e para onde irão? A resposta, tal como a crise da COVID-19, é complexa, misturando factos e emoções.
Para Países como os da América Latina e de outras zonas muito atingidas, pode depender da capacidade que têm de controlar a propagação do vírus. Alguns Países registaram taxas de transmissão rápidas e, em alguns casos, as infeções alastraram das grandes para as pequenas cidades. Logo, a Organização Mundial de Saúde alertou os Países que planeiam reabrir brevemente aos turistas para que reconsiderem até que o surto esteja sob controlo.
Por outro lado, houve Países conseguiram, de facto, conter o vírus, mas terão de reconstruir as suas indústrias turísticas dada a nova relutância dos turistas em viajar.
Tendo em conta os desafios específicos de cada País, estes são alguns dos fatores gerais a considerar:
Compreender as novas necessidades dos turistas
O estudo da Bloom Consulting e da D2-Analytics (com dados de abril de 2020) avaliou os potenciais comportamentos das pessoas nos próximos doze meses, propondo uma série de cenários diferentes para as viagens. (esta sondagem foi realizada na primavera, mas o vírus continua a trazer incerteza aos viajantes até ser completamente erradicado).
No primeiro cenário, foi dito aos inquiridos que o vírus era controlado e que se tornou parte das nossas vidas. Embora as restrições de viagem não exigissem quarentena ao entrar nos destinos escolhidos, 45% afirmaram que ainda não estariam prontos para realizar uma viagem.
No segundo cenário, o vírus foi quase erradicado, mas havia sido desenvolvido um tratamento eficaz. Apesar do acesso à medicação, 35% inquiridos disseram que ficariam em casa.
No terceiro e último cenário, o vírus foi totalmente erradicado. Neste caso, não havia risco de infeção com COVID-19 e não havia restrições nas deslocações. Apesar disto, 15% de todos os turistas inquiridos disseram que ainda não era suficiente para fazer uma viagem.
Esta pergunta revela uma barreira significativa às viagens que não existia na era pré-COVID-19: o medo. Alguns turistas têm medo de estar em contacto com pessoas com o novo coronavírus e, dada a escolha, preferem permanecer seguros nas suas casas. De facto, 64% dos inquiridos afirmaram que o medo era a principal razão pela qual não viajariam nos próximos 12 meses.
Para além de ter criado novas sensibilidades, a COVID-19 também mudou as preferências de viagem. Quase metade (46%) dos inquiridos que planeavam viajar afirmaram que podiam escolher um destino diferente do previsto antes do surto.
Cerca de 39% dos inquiridos disseram que podem escolher destinos menos concorridos ou diferentes, que tenham programas de higiene (ou seja, a aplicação de medidas sanitárias e iniciativas de monitorização da saúde pública). Cerca de 8% inquiridos disseram que não viajariam a não ser para visitar as suas famílias no estrangeiro. Outros esperariam por um tratamento ou vacina.
Assim, a forma como os governos têm lidado com a crise irá desempenhar um papel importante na escolha dos destinos pelos turistas. Mais de metade destes viajantes – 53% – disseram que trocariam o seu destino por um que tivesse um bom sistema de saúde. A gestão eficaz da crise e o baixo número de casos de COVID-19 são cruciais para a tomada de decisões destes turistas.
A gestão governamental é fundamental
Ter estes fatores em consideração será fundamental para comunicar as medidas em vigor e desenvolver um sentido de segurança nos turistas no rescaldo da crise sanitária. Tendo em conta o que se sabe até ao momento, esta crise não desaparecerá num curto espaço de tempo. O seu impacto será profundo a longo prazo. Até lá, as Marcas Destino e as Destination Marketing Organizations (DMO) devem desenvolver ofertas turísticas que sejam adaptadas às novas necessidades dos turistas.
Dado o impacto significativo das perceções da governação pública, as DMOs devem trabalhar com os governos para estabelecer os elementos fundamentais que irão assegurar uma reputação positiva do País. Isto deve ser feito com o propósito de gerir a situação atual, mas também para se preparar para as consequências da crise e antecipar problemas futuros.
Eis algumas das principais estratégias e recomendações que podem orientar os Países duramente atingidos na América Latina, bem como qualquer País que enfrente os desafios de reconstruir a sua indústria do turismo, dada a mudança das perceções dos públicos-alvo relativamente às viagens:
– Evitar a concorrência de preços. De acordo com o estudo da Bloom Consulting, apenas 15% dos inquiridos escolheram o dinheiro como principal preocupação nas viagens. Destinos menos concorridos e melhores sistemas de saúde são as principais preocupações dos turistas.
Como resultado, as estratégias turísticas devem ser revistas, uma vez que podem ter-se tornado temporariamente obsoletas, especialmente em destinos turísticos de baixo custo ou muito concorridos e que mais dependem do mercado dos EUA (isto é, México e nações das Caraíbas, como a República Dominicana). Estas zonas podem ter de continuar a concentrar-se primeiro no turismo interno e desviar as atenções para os mercados tradicionais dos EUA ou do Canadá em épocas posteriores.
– Redefinir o turismo. Os comportamentos e preferências dos turistas mudaram. Os turistas irão procuraram destinos novos e menos concorridos onde se possam preocupar menos com a COVID-19. Nos Países da América Latina onde os casos estão sob controlo, certifique-se de que a estratégia de marca comunica que o destino é apelativo e seguro, uma vez levantadas as restrições. A oferta do produto deve ser ajustada às novas exptativas e necessidades dos turistas.
Para tal, o Conselho Mundial de Viagens e Turismo (WTTC) lançou um selo global de segurança e higiene, intitulado “Safe Travels”, para os destinos e as suas ofertas. A designação segue protocolos apoiados pela Organização Mundial do Turismo das Nações Unidas (UNWTO) e baseia-se em recomendações da Organização Mundial de Saúde (OMS) e dos Centros de Controlo de Doenças. Destinos mexicanos como Quintana Roo e Yucatán estão entre os locais que se qualificaram.
Além disso, o Uruguai, com números comparativamente baixos para a Região, foi selecionado para a lista de Países seguros da UE, com taxas de infeção baixas e em declínio. Uma vez abertas as fronteiras, a inclusão nestas listas e a adoção de protocolos e programas com certificações de terceiros pode restaurar a confiança dos turistas nos destinos e acelerar a recuperação da indústria quando aplicada de forma responsável.
Esta é também uma oportunidade para os destinos mais pequenos atraírem turistas, criando um fluxo mais equilibrado de viajantes. A Costa Rica, por exemplo, geriu muito bem a situação da pandemia, registando uma das mais baixas taxas de mortalidade da Região, com o número de casos a aumentar só recentemente. Se continuar a responder rápida e eficazmente, os turistas irão encontrar na Costa Rica uma opção apelativa após o levantamento das restrições das viagens a longo prazo.
– Ter em conta os sistemas de saúde. Ter um sistema de saúde sólido e fiável terá um impacto na reputação da marca. De acordo com outro estudo da Bloom Consulting e da D2 Analytics, 68% dos inquiridos afirmaram que esta crise está a moldar as suas perceções dos Países.
Neste estudo, os Países com o melhor controlo do vírus (na altura da sondagem), tais como a Nova Zelândia ou a Coreia do Sul, foram vistos de forma mais positiva. Na América Latina, Países como Cuba, com baixos números de casos na altura, foram vistos de forma mais positiva do que os que apresentavam uma transmissão mais ampla. Estes resultados dão uma ideia de como as perceções podem evoluir com o surto, dependendo da forma como os governos lidam com o vírus.
As DMO devem monitorizar e medir as perceções sobre as ações, atividades e políticas governamentais. Devem avaliar o que as pessoas valorizam e como percecionam as medidas de gestão, tais como o levantamento das proibições de viagem. Estas perceções afetam as preferências dos turistas ao escolherem um novo local para visitar.
A estratégia de marca deve considerar novos tipos de dados (tais como taxas de infeção a curto prazo) e a capacidade de um destino para responder imediatamente a mudanças.
– Planeie a sua estrutura de gestão de crises. É essencial que as DMO disponham de uma equipa ou de um plano para adaptar, analisar e responder a um novo normal, aos novos desenvolvimentos científicos ou a qualquer crise que surja. O objetivo é assegurar uma abordagem sustentável e a longo prazo para mostrar às pessoas que o destino está preparado para qualquer imprevisto.
O medo e a incerteza serão os fatores centrais nas decisões dos turistas, independentemente da taxa de transmissão num determinado País. Estas preocupações devem ser tidas em conta uma vez que os Países incapazes de responder a novas crises irão enfrentar um caminho mais difícil na reconstrução do seu sector turístico.
No início da pandemia, a América Latina era, sobretudo, um espetador, mas os Países da América Central e da América do Sul têm vindo a lutar contra a pandemia desde então. Os desafios que os Países enfrentam, mudam rapidamente e sem aviso. Os Países, independentemente da sua fase de transmissão, devem permanecer vigilantes para garantir que podem controlar não só o vírus, mas também os seus destinos, para reconstruir o sector do turismo que é tão importante para as suas economias.
Este artigo foi publicado no site do World Economic Forum em julho de 2020.
