Construir e gerir uma marca forte, positiva e resiliente é uma tarefa desafiante. Quer seja um País, Região ou Cidade, construir e manter a imagem e reputação desejada requer um esforço e compromisso maior do que qualquer campanha de marketing ou promoção de destino.

E ainda assim, a Suécia, Barcelona e Madeira são dos poucos exemplos que mostram que é possível mudar e melhorar as perceções a médio e longo prazo.

Estes destinos são a prova viva de que o Place Branding funciona. Como conseguiram implementar as suas estratégias de Marca País ou Cidade? Todos compartilham os ingredientes ou fundamentos de uma estratégia de marca de sucesso. Se os Países, Regiões e Cidades têm esses ingredientes, as probabilidades de sucesso são muito maiores.

Em baixo encontram-se as bases de uma estratégia de Marca País ou Cidade de sucesso.

1. Uma Estratégia de Marca baseada numa Ideia Central – Pensar estrategicamente

Em primeiro lugar, é importante entender o que é realmente uma Marca País ou Cidade. Mais uma vez, não se trata de marketing ou promoção. Em vez disso, trata-se de desenvolver uma estratégia para alinhar as perceções com a realidade.

O principal objetivo de qualquer estratégia de Marca País ou Cidade é apagar conceitos errados ou ideias menos precisas sobre um País, Região ou Cidade e aumentar a consciência internacional do que é único, especial e relevante sobre o mesmo.

Assim, é possível construir uma imagem e reputação para o País, Região ou Cidade que seja não só a mais positiva e justa possível, mas também aumentar o seu poder de atração e competitividade a nível mundial.

Uma das bases de qualquer Marca País ou Cidade de sucesso é o desenvolvimento de uma estratégia consistente, coerente e de longo prazo: uma mistura de ações, atividades e políticas contínuas que estão alinhadas com a verdade que se quer (e pode) ser percebida.

Portanto, a primeira coisa a fazer é avaliar a lacuna entre as perceções atuais e a realidade, enquanto se pensa em todas as variáveis que afetam a Marca País ou Cidade.

Isto significa compreender quais são os seus principais ativos e vantagens competitivas, públicos-alvo e mercados-alvo, bem como os seus principais concorrentes. Em seguida, com base na avaliação da marca, são estabelecidas as metas desejadas.

O próximo passo é encontrar e definir a Ideia Central, a perceção desejada que ajudará o País, Região ou Cidade a obter a atenção e preferência dos seus públicos-alvo e alcançar os seus objetivos estratégicos. Não se trata de inventá-la, mas de encontrar o que há de único e especial no País, Região ou Cidade.

A única forma de ter sucesso nesta indústria é passar constantemente das palavras aos actos. Isto implica o desenvolvimento de um conjunto de ações, atividades e projetos de ativação da marca para dar vida à Ideia Central, assim como um planeamento de implementação abrangente.

2. A Estrutura Organizacional Adequada

Um dos maiores desafios da Marca País ou Cidade é assegurar que a estratégia supere quaisquer mudanças governamentais, e isto só pode ser feito através do estabelecimento de uma estrutura de gestão politicamente independente e autónoma.

A equipa de gestão da marca deve ter os seus próprios recursos e o encargo certo, para que seja capaz de executar e continuar a estratégia da marca, independentemente da situação política e sas circunstâncias do momento.

A estrutura de gestão ideal está também equipada com uma equipa apaixonada, experiente, capaz e resiliente que faz as coisas acontecerem. Esta equipa deve contar com o apoio e orientação prática de consultores que devem estar presentes em cada passo e enfrentar os desafios do dia-a-dia em conjunto com a equipa de gestão.

3. Indicadores de Desempenho e Processos de Medição

As atividades de monitorização constante e a medição de resultados são fundamentais para o sucesso da Marca País ou Cidade. Permite a intervenção da equipa de gestão em caso de não conformidade ou entrega menos positiva, enquanto resultados positivos ajudam a justificar a necessidade de tal projeto e investimento contínuo na estratégia da marca ao longo do tempo.

A melhor forma de o fazer é atribuir indicadores-chave de desempenho (KPIs) tangíveis a cada ação, atividade e projeto individual da marca, bem como à estratégia global.

Rankings, focus group e barómetros de opinião são opções válidas de KPIs.

No entanto, os indicadores económicos e sociais permitem avaliar o impacto real da estratégia da marca, bem como a sua contribuição para o desenvolvimento interno, como o aumento das exportações, a captação de investimento e talento, a criação de oportunidades de emprego, ou mesmo para a felicidade e bem-estar da população.

4. Gestão da Identidade Digital

A prática de Marca País ou Cidade mudou consideravelmente desde as primeiras tentativas há algumas décadas. Hoje, as Marcas País e Cidades não são visíveis apenas no mundo real, mas também no mundo digital.

Esta nova fronteira deve ser levada a sério por todos os Países, Regiões e Cidades, porque o que acontece offline, acontece online. E o que acontece no mundo digital tem um tremendo efeito e impacto sobre os stakeholders no mundo real.

Embora esta dimensão tenha sido pouco estudada, a interação e o relacionamento dos públicos estrangeiros com Países, Regiões e Cidades através de plataformas digitais é inegável. A informação que os stakeholders internacionais encontram online tem uma influência significativa nas suas decisões sobre onde investir, fazer negócios, visitar ou viver.

Portanto, para ter sucesso nesta era digital, os Países, Regiões e Cidades precisam de trabalhar de forma diferente na sua estratégia: devem pensar e agir digitalmente. Com isto queremos dizer que eles têm agora uma Identidade Digital para gerir. É importante falar a uma só voz não só no mundo real, mas também no mundo digital. Qualquer ação, atividade ou política offline deve ter um componente online de forma que a mensagem digital também seja consistente e alinhada com a Marca País ou Cidade.