Introdução

Neste artigo, a nossa equipa de profissionais de Place Branding examina o que faz com que algumas estratégias de Marcas País e Marcas Cidade fiquem aquém dos seus objetivos. Tem havido pouca análise sobre o que pode correr mal, como remediar uma iniciativa falhada, ou como evitar as armadilhas mais comuns.

Na nossa experiência o fracasso pode resultar por diversas razões, muitas vezes conciliadas entre si. Tipicamente, são uma mistura de:

  • Um propósito pouco claro;
  • Confusão entre marketing e estratégia;
  • Uma abordagem politicamente orientada e de curto prazo;
  • Não reconhecer a complexidade da criação de uma estratégia eficaz e duradoura;
  • Fracasso em alcançar um verdadeiro consenso na estratégia e uma visão de futuro para o destino através de consultas e envolvimento significativos;
  • Incapacidade de financiar adequadamente a criação da estratégia e de suportar os custos da sua implementação;
  • Incapacidade de investir nos detalhes da implementação;
  • Gestão deficiente ou inexistente da implementação e avaliação do impacto das ações empreendidas.

De seguida abordamos essas causas e questões relacionadas.

Falha dos decisores na compreensão do que está envolvido na formulação da estratégia

A falta de rigor na abordagem

Muitas vezes as estratégias de marca são superficiais porque têm uma visão simplista do que o País, Região ou Cidade oferece. A falta de compreensão das complexidades dos destinos faz com que se pesquise o que o público-alvo pensa sobre o local e a sua oferta, resultando numa proposta de uma estratégia de marca que muitas vezes ignora as principais questões de perceção. Por exemplo, enquanto os visitantes podem estar interessados em visitar atrações patrimoniais específicas, por outro lado, podem evitar áreas com reputação de serem inseguras ou mais pobres.

Conceder o tempo necessário para se fazer um trabalho adequado

Muitas vezes, existe um imperativo político ou comercial para obter uma visão rápida do que um País, Região ou Cidade oferece ou do que um desenvolvimento pode oferecer. Este tipo de expediente resulta numa análise inadequada dos desafios ou oportunidades de um País ou Cidade e uma avaliação superficial do que pode ser desenvolvido. Esta abordagem de “solução rápida” é frequentemente alimentada por ciclos de (re)eleição de curto prazo e pela necessidade de justificar os gastos perante um eleitorado consciente dos custos.

A necessidade de chegar a um acordo (entre os stakeholders) sobre uma ideia/visão forte

Demasiadas estratégias de Marca País ou Marca Cidade carecem de imaginação e ambição, logo não conseguem angariar um bom suporte. Outras são muito ambiciosas, mas com pouca reflexão. Ambas podem ocorrer quando um stakeholder está muito focado na sua própria agenda, ou quando vários grupos se focam no denominador menos comum para chegar a um acordo sobre qual deve ser a futura oferta do destino.

Em comparação, Países, Regiões e Cidades com uma visão bem ponderada galvanizam os seus investidores junto de uma ideia clara e forte; uma ideia tão convincente que os stakeholders querem fazer parte da sua realização; uma ideia que surgiu a partir de objetivos partilhados e de uma colaboração, em vez de uma ideia imposta apenas por algumas partes envolvidas.

A necessidade de financiamento para cobrir os custos de criação da estratégia

Criar marcas para Países, Regiões e Cidades raramente é uma tarefa de curto prazo. Tipicamente, pode levar entre seis a doze meses, dependendo da sua dimensão, dos desafios e oportunidades e da sua ambição. Muitas vezes os investidores subestimam a complexidade da co-criação de uma visão partilhada. Começar com recursos e tempo insuficientes resulta em estratégias de marca apressadas e inadequadas, com muito menos probabilidade de sucesso.

A necessidade de financiamento para a implementação e gestão da estratégia

Mesmo a estratégia mais inspiradora não pode ser bem sucedida sem compromisso e investimento a longo prazo. O financiamento é fundamental para cobrir os custos de implementação e gestão das iniciativas da Marca País ou Cidade. O necessário é uma combinação de fundos para uma equipa de gestão da marca e para projetos chave no programa de desenvolvimento da marca. Chamamos-lhe de “Plano de Experiência”. Este plano prevê as prometidas ofertas e experiências da marca.

Frequentemente, os políticos pensam que, uma vez acordada e detalhada a estratégia da marca, o trabalho está terminado. Com efeito, não reconhecem que são necessários recursos, como pessoas com as qualificações adequadas e investimento para gerir o processo de implementação. Isto pode incluir marketing e promoção, melhorias no financiamento da oferta e extensões da oferta como projetos próprios – novos serviços, instalações ou eventos que irão despertar o interesse na área e contribuir para a identidade desejada.

A necessidade de envolver os stakeholders e a comunidade na formulação e implementação da estratégia

No nosso trabalho, observamos uma série de ações por parte dos clientes que podem alienar os stakeholders e as comunidades locais em vez de as envolver. Aqui estão alguns exemplos:

Um foco na consulta a curto prazo à custa de um compromisso a longo prazo

Muitas vezes, os organismos públicos “consultam” os stakeholders e as comunidades locais após terem tomado uma decisão sobre qual deve ser a estratégia da marca. Chama-se “buy-in” porque o objetivo é impor uma proposta em vez de promover o diálogo e uma parceria.

Outra tática comum é limitar o envolvimento do público à fase de desenvolvimento da estratégia. Isto efetivamente restringe a comunidade de desempenhar um papel contínuo na implementação – os momentos-chave em que todas as trocas importantes acontecem. Por vezes, esta situação ocorre devido à arrogância dos representantes eleitos do setor público – “fomos eleitos, logo sabemos mais” – ou de que a comunidade local não terá a experiência ou visão para compreender as complexidades do desenvolvimento da marca.

Na nossa experiência, uma ampla consulta aos stakeholders e representantes da comunidade sobre o desenvolvimento da marca e um posterior envolvimento na implementação da marca é a chave para o desenvolvimento bem sucedido da estratégia, concretização e impacto sustentável.

Os típicos “desvios” usados para evitar o envolvimento da comunidade são sobre custos e recursos limitados. Essas desculpas simplesmente não são mais válidas. Existem agora muitas soluções online e offline disponíveis, de baixo custo, que tornam o diálogo rico entre os stakeholders, de forma acessível e altamente eficiente. Quando as pessoas sentem que foram ouvidas, que lhes foi dada voz e que têm o poder de participar na concretização, o resultado é o apoio a longo prazo da estratégia e uma maior aceitação dos seus custos.

Incapacidade do setor público em criar um foco e uma abordagem comum entre departamentos ou níveis de governo

Um dos maiores desafios da marca de um País, Região ou Cidade é conseguir que todos os níveis de governo estejam em sintonia. Para isso é preciso que tudo e todos estejam bem alinhados com a estratégia, cada um deve entender o seu papel e responsabilidades complementares. Esta é uma conversa que tem de acontecer no início do processo de desenvolvimento da marca, especialmente quando uma cidade procura apoio para o desenvolvimento numa Região ou quando um País quer o apoio da sua capital e das suas grandes Cidades. Não o fazer cria uma imagem fragmentada e diminui a confiança do setor privado no que se prende com a participação no desenvolvimento da marca.

A falta de capacidade de escuta ativa no setor público

Referimo-nos acima à “doença” da arrogância no setor público – a crença entre políticos eleitos e funcionários que sabem mais sobre o assunto. Esta característica é muitas vezes acompanhada por uma falha em aceitar pontos de vista alternativos dos stakeholders e representantes da comunidade, bem como pela pouca capacidade de explorar dissidências e chegar a acordos que mereçam um amplo apoio.

As estratégias de marca mais eficazes são criadas por destinos cujos governos reconhecem o valor de “dar para receber” – desistir ou evitar posições políticas enraizadas, a fim de chegar a um acordo sobre posições de maior harmonia que a maioria dos stakeholders pode apoiar. Tipicamente, a profundidade da discussão sobre políticas que impactam a oferta de Países, Regiões ou Cidades é muito mais detalhada no desenvolvimento da estratégia de marca do que durante as eleições e muitas vezes resulta em pontos de vista políticos anteriores serem alterados ou revertidos.

A necessidade de testar, monitorar e avaliar a marca

Uma vez acordada a estratégia por uma parceria de marca, (normalmente uma combinação de stakeholders dos setores público, privado e comunidade), há um alívio coletivo de que o trabalho está feito e que os parceiros podem agora prosseguir com a implementação. A noção de que as ideias da marca devem ser testadas com os mercados-alvo antes do início da implementação, muitas vezes faz com que os clientes fiquem sem dinheiro e tempo adicionais.

São poucos os grandes empreendimentos comerciais que arriscariam lançar uma nova marca sem um estudo de mercado para validar o seu apelo. Os testes garantem um melhor ajuste entre a oferta da marca e as necessidades, desejos e vontades do mercado. Por outras palavras, é mais provável que tenha sucesso e alcance os objetivos e resultados desejados.

Outro ponto que frequentemente vemos é a falha em monitorizar de perto “a marca em ação”, a fim de avaliar o seu impacto e prestação. Os Países, Regiões e Cidades também precisam de indicadores-chave de desempenho (KPIs). Se a estratégia está a ter o efeito desejado, por exemplo, se está a aumentar a atratividade do local para o público-alvo, se as estadas e o consumo dos visitantes aumentou, se se criou uma identidade e reputação mais distinta e reconhecida, etc.?

O mundo não é estático – é dinâmico e em constante mudança. A monitorização e a avaliação adequadas também ajudarão a destacar momentos oportunos para desenvolver a estratégia, por exemplo, políticas monetárias que tornem os locais menos ou mais atraentes para o investimento interno, ou mudanças nos regimes fiscais nacionais que tornem os locais mais ou menos atraentes para o investimento interno.

A fim de minimizar os imprevistos, alguns dos nossos clientes criaram unidades de observação para acompanhar especificamente as mudanças que podem ter efeitos negativos ou benéficos sobre a estratégia da marca.

Confundir marketing com estratégia de marca

Finalmente, uma das maiores confusões e que pode resultar em falhas “épicas” de estratégia, é confundir marketing com estratégia de marca. Este lapso, se não for corrigido, pode resultar em ações de marketing sem o foco necessário que uma Marca País ou Marca Cidade proporciona.

Na nossa opinião, Place Marketing é a promoção de uma oferta ou experiência existente. Em comparação, uma estratégia de Place Brand diz respeito ao planeamento detalhado de melhorias da oferta atual, aperfeiçoamentos, extensões e adições à oferta e experiências existente. Tudo isto informado e impulsionado por uma ideia forte, sendo que as ofertas precisam de ser comercializadas à medida que vão sendo desenvolvidas e comunicadas ao público alvo.

Este artigo foi originalmente publicado no site do City Nation Place.