Perceções erróneas e desinformação
Corrigir perceções que não correspondem à realidade de um país, região ou cidade, através da construção de uma imagem mais positiva e atrativa não é suficiente para melhorar a reputação desse território e consequentemente aumentar a sua competitividade no mercado global. Esta verdade aplica-se a todas as dimensões, seja turismo, negócios, investimento ou atração de talento a médio ou longo prazo.
Nos tempos em que vivemos, o Place Branding afirma-se como uma metodologia amplamente utilizada por países, regiões e cidades para a criação de estratégias de Marca Territorial. No entanto, este processo apresenta muitos obstáculos. Quando os territórios têm um posicionamento pouco diferenciado e/ou existe muita desinformação, torna-se extremamente difícil estabelecer e controlar a imagem do território que passa para os seus públicos-alvo. A chave para evitar este problema é estabelecer uma ligação mais próxima com os públicos da Marca e criar um posicionamento alinhado com as suas necessidades.
É aqui que entra a Ideia Central.
A Ideia Central é o grande fator diferenciador num mercado global muito competitivo para as marcas territoriais. Hoje, muitos territórios parecem ainda acreditar que as marcas de países, regiões e cidades se podem destacar através de “slogans” ou “catch phrases” reproduzidas vezes sem conta. Por esse mundo fora vemos exemplos de territórios que afirmam ser líderes da digitalização, hubs de empreendedorismo, preparados para abraçar desafios exigentes, ou até mesmo pioneiros da abertura, transparência e fiabilidade, entre outros. Afirmações desta natureza são sempre associadas a dados, factos e estatísticas e podem até tornar-se ativos importantes, no entanto estes não podem ser considerados o “core” de uma Marca territorial.
Em contraste com esta “frieza”, a Ideia Central é a emoção ou o sentimento que os países, regiões e cidades podem e devem querer despoletar nos corações e mentes dos seus públicos-alvo. Esta emoção é sentida na experiência ou contacto direto, quando falam ou ouvem falar ou quando pensam nesse território específico, e não pode ser replicada noutros territórios. A Ideia Central é a ligação emocional entre um território e os seus públicos que ajuda a criar uma relação verdadeira, positiva e duradoura.
Gerar a emoção desejada
A Ideia Central não é uma ideia ou uma frase que deva ser comunicada de forma explícita, mas sim algo que deve ser sentido por quem contacta com o país, região ou cidade. Não é um slogan, mas deve ser memorável. Os públicos da Marca facilmente esquecem qualquer campanha de marketing, mas lembrar-se-ão sempre de como se relacionam (ou relacionaram) e de como se sentem (ou sentiram) ao contactar com um território, a sua comunidade e a sua oferta em todos os vetores.
Ainda mais importante, os territórios não podem fingir ou forçar uma Ideia Central, esta tem de corresponder à realidade. A Ideia Central e as Marcas Territoriais vivem no coração e na mente dos seus públicos e é necessário um trabalho contínuo para construir e manter a imagem e reputação construída. Tudo deve estar alinhado com a estratégia de Marca do território, com a sua Ideia Central: a razão crucial pela qual um público escolherá visitar, comprar, trabalhar, investir ou viver neste território específico em vez de outro território com oferta e condições semelhantes.
Como definir a Ideia Central?
A definição da Ideia Central é um dos passos mais importantes – senão o mais importante – para quem abraça um projeto de Place Branding. Por mais intimidante que este processo seja, definir a Ideia Central é também o momento mais imersivo do desenvolvimento da estratégia para uma marca territorial.
A Ideia Central define-se através de um mergulho profundo no passado, presente e futuro do território e na dinâmica da sua identidade, cultura e sociedade. É fundamental entender o que é tão especial e relevante no território em causa e nas pessoas que o compõem. A isto junta-se a visão que tem para o futuro, o seu propósito e como vai responder às necessidades do público da marca.
É a consciencialização e reconhecimento (por parte dos públicos da marca) do percurso do território rumo à sua visão de marca, e do seu impacto positivo que irá gerar a emoção desejada sobre o território e as suas pessoas. Este será o fator decisivo em relação ao nível de atratividade de um território que poderá ser incutido no público da marca na hora de este tomar decisões.
O envolvimento dos atores locais, através de esforços colaborativos, como entrevistas e workshops, é fundamental na construção e desenvolvimento deste passo do “Place Branding”.
Para ajudar países, regiões e cidades a encontrar e definir a sua Ideia Central, um componente essencial para qualquer estratégia de sucesso de Place Branding, a Bloom Consulting segue a sua própria metodologia. Para além de uma análise aprofundada e estudos rigorosos, a metodologia inclui um Processo de Filtragem da Ideia Central©, aplicando critérios ou filtros específicos, tais como singularidade, relevância e aceitação, bem como um Brand Descriptor©, uma ferramenta única que testa potenciais conceitos de Ideia Central em relação a públicos-alvo específicos.
Saiba mais sobre territórios e as suas Ideias Centrais.
